หลังฝากผลงานจากการสร้างแบรนด์อาหารญี่ปุ่นจนแมสระดับประเทศ และกลายเป็นภาพจำที่สร้างชื่อให้หลายคนคุ้นเคยในภาพลักษณ์ “ซามูไรแซม ยอดขุนพลแห่งโออิชิ” มาวันนี้ คุณแซม ไพศาล อ่าวสถาพร กำลังพิสูจน์เส้นทางใหม่ ในฐานะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บิสโตร เอเชีย จำกัด อีกหนึ่ง Business Unit ในเครือไทยเบฟ ด้วยการดูแลหลากหลายแบรนด์อาหาร ทั้งไทย จีน ฝรั่ง เพื่อเข้ามาช่วยเติมเต็มพอร์ตอาหารในเครือให้แข็งแรงมากยิ่งขึ้น
แต่หากจะบอกว่าอาหารไทย จีน ฝรั่ง เป็นเส้นทางใหม่ของคุณแซม ก็คงไม่ถูกนัก เพราะคุณแซม เล่าให้ฟังว่า การได้กลับมาดูแลแบรนด์อาหารไทย จีน ฝรั่ง คือ การกลับมาสู่เส้นทางที่คุ้นเคยและถนัดที่สุดด้วยซ้ำ
“จริงๆ ผมมีประสบการณ์อาหารไทย อาหารตะวันตกมาก่อน เพราะมีประสบการณ์ในการเป็นเชฟอาหารไทย อาหารฝรั่ง ตั้งแต่อยู่อเมริกามากว่า 16 ปี ส่วนแบรนด์อาหารแบรนด์แรกที่เคยมีโอกาสได้ดูแลในประเทศไทยก็เป็นแบรนด์ KFC และยังเคยดูแลแบรนด์อาหารไทยให้กับเครือธุรกิจอาหารรายใหญ่มาก่อน แต่อาหารญี่ปุ่นเป็นสิ่งที่ผมไม่เคยทำ ไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อน แต่เกิดจากการศึกษา การเรียนรู้ และการทำความเข้าใจธุรกิจ เข้าใจลูกค้า จนสามารถประสบความสำเร็จขึ้นมาได้”
ดังนั้น ประสบการณ์ในการบริหารธุรกิจอาหารและการเข้าใจ Customer Journey เพื่อสร้าง Experience ในทุกทัชพ้อยท์ เมื่อนำมาปรับใช้กับกลุ่มธุรกิจอาหารที่มีความคุ้นเคยและถนัดมาก่อน จึงน่าจะเป็นโอกาสในการสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้กับวงการธุรกิจอาหารของเครือไทยเบฟได้อย่างน่าสนใจ
1 ปี สร้างกำไรให้ทุกแบรนด์
ฉายภาพแบรนด์ธุรกิจอาหารของบิสโตร เอเชีย ภายใต้การดูแลของคุณแซม ปัจจุบันมีทั้งสิ้น 6 แบรนด์ ซึ่งมีความแตกต่างกันทั้งในด้านคาแร็กเตอร์ กลุ่มเป้าหมาย และรูปแบบอาหาร ประกอบด้วย ราชพฤกษ์ (RAKPRUEK CLUB) จำนวน 1 สาขา บ้านสุริยาศัย (BANN SURIYASAI) จำนวน 1 สาขา ,โซ อาเซียน (SO ASEAN) จำนวน 11 สาขา, ม่าน ฟู่ หยวน (MAN FU YUAN) ซึ่งรวมทั้ง ม่านฟู่หยวน คิทเช่น รวมทั้งสิ้น 4 สาขา, ไฮด์แอนด์ซีค (HYDE & SEEK) จำนวน 1 สาขา และ ฟู้ดสตรีท (FOOD STREET) ที่เพิ่งเปิดสาขาล่าสุดเป็นสาขาที่ 4 ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ พร้อมการเปิดตัวศูนย์สิริกิตติ์ ซึ่งคุณแซมมองว่าเป็นแบรนด์ที่ท้าทาย และน่าจะยากที่สุดตั้งแต่เคยดูแลมา ด้วยรูปแบบในการบริหารพื้นที่ศูนย์อาหารซึ่งมีหลายปัจจัยที่อยู่นอกเหนือการควบคุม เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่ไม่ว่าอย่างไร ทุกอย่างเราสามารถเข้าไปดูแลและควบคุมได้ทั้งหมด
คุณแซม ฉายภาพผลประกอบการของบิสโตร เอเชีย ในรอบ 1 ปี (ปีงบประมาณ 2022 จาก ต.ค. 2021 – ก.ย. 2022) ซึ่งปัจจุบันทุกแบรนด์สามารถสร้างกำไรได้ทั้งหมดแล้ว โดยภาพรวมเมื่อเทียบกับสิ้นปี เติบโตเพิ่มขึ้นได้ถึง 61% ขณะที่เมื่อเทียบกับการเติบโตจากไตรมาสก่อนหน้า เติบโตเพิ่มขึ้น 21% และแนวโน้มแต่ละแบรนด์มีโอกาสเติบโตเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเมื่อลงรายละเอียดของแต่ละแบรนด์ ก็มีรายได้เติบโตเพิ่มมากขึ้นอย่างถ้วนหน้า หลังจากก่อนหน้าต้องแบกภาระขาดทุนมาอย่างต่อเนื่องกว่า 7 ปี
แม้แต่การเติบโตของกลุ่มบริการเดลิเวอรี่ ที่หลายๆ แบรนด์ยอดเริ่มชะลอตัวและนิ่งลงหลังสถานการณ์โควิดคลี่คลายลง แต่ 2 แบรนด์ของบิสโตรเอเชียที่มีบริการนี้อย่างโซอาเซียน และม่านฟู่หยวน คิทเช่น กลับไม่เพียงรักษาการเติบโตไว้ได้ แต่สามารถสร้างการเติบโตได้อย่างก้าวกระโดดหลายเท่าตัวเมื่อเทียบกับช่วงที่สถานการณ์โควิดแพร่ระบาดได้ด้วยซ้ำ
ขายอาหารให้ยั่งยืน ขายอะไรได้บ้าง?
คุณแซม เล่าถึงวิธีการพลิกฟื้นธุรกิจอาหารของบิสโตร เอเชีย จากที่ขาดทุนต่อเนื่องมาหลายปี แต่เพียงแค่ 7 เดือน หลังจากคุณแซมเข้ามาบริหารก็เริ่มมองเห็นกำไรได้ และยังมีแนวโน้มการเติบโตไปในทิศทางที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง
การขับเคลื่อนของบิสโตร เอชีย เป็นไปตามกรอบภาพใหญ่ของเครือไทยเบฟคือ PASSION 2025 ที่ต้องการขึ้นสู่ผู้นำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มอย่างครบวงจรที่มั่นคงและยั่งยืนของภูมิภาคอาเซียน (Stable and Sustainable ASEAN Leader) ภายใต้การขับเคลื่อนผ่าน 3 กลยุทธ์ คือ Build, Strengthen และ Unlock ซึ่งคุณแซมได้นำมาเป็นกรอบในการวางกลยุทธ์ให้บิสโตร เอเชีย เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตอย่างแข็งแกร่งและยั่งยืนตามแนวทางของตัวเอง โดยมองที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีในทุก Journey ของลูกค้า ผ่าน 3 มิติ คือ
Business (Build) : คือ การเข้าใจแต่ละแบรนด์ที่ดูแลอย่างถ่องแท้ ทั้ง Brand DNA ,Brand Positioning และ Target เพื่อวางกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนได้อย่างสอดคล้อง รวมทั้งมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่อยู่เสมอ
Technology (Strengthen): ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัลต่างๆ เข้ามาใช้ในกระบวนการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นการให้บริการ หรือแม้แต่การนำมาใช้ในการทำอาหาร เพื่อบริหารทั้งประสิทธิภาพ และต้นทุน เช่น การพัฒนาระบบ AI มาช่วยในการทำอาหาร หรือรองรับดิจิทัลไลฟ์สไตล์ลูกค้า เช่น การสั่งอาหาร หรือการจ่ายเงินที่สามารถรองรับทุกเกตย์เวย์ของระบบเพย์เม้นต์ได้ทั่วโลก
People (Unlock) : การพัฒนาทักษะของพนักงานให้มีสกิลที่หลากหลาย สามารถทำงานให้กับทุกแบรนด์ภายในเครือได้ เป็นต้น
“สิ่งสำคัญอันดับแรก คือเราต้องเข้าใจแต่ละแบรนด์ที่ดูแลอย่างถ่องแท้ ว่ามี Positioning อย่างไร ลูกค้าเป็นใคร โลเกชั่นอยู่ที่ไหน เพื่อนำมาสู่การพัฒนาเมนูให้สอดคล้องกับสิ่งที่แต่ละแบรนด์เป็น และสามารถหาโอกาสใหม่ๆ ให้แบรนด์ได้ ซึ่งปีที่ผ่านมาทุกแบรนด์ของบิสโตรเอเชีย ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้า รวมท้ังสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ที่ไม่เคยทำมาก่อน เช่น การจัดเซ็ตเมนูให้ตอบโจทย์และมอบความคุ้มค่าให้ลูกค้า การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้ธุรกิจร้านอาหาร โดยเฉพาะการต่อยอดจาก Value ของแบรนด์ ที่สามารถเจาะตลาดในกลุ่มพรีเมี่ยมได้ เช่น แบรนด์บ้านสุริยาศัย ที่อาจจะมีความยากในการขยายสาขา เพราะความเป็น Heritage House แต่มีโอกาสในการต่อยอดแบรนด์ที่สร้างมูลค่าเพิ่มได้สูง เช่น การจัดกิฟเซ็ต เพื่อมอบเป็นของพรีเมียมให้แก่ลูกค้าขององค์กรขนาดใหญ่ หรือการเจาะสู่ตลาดเครื่องปรุง หรือแม้แต่การสร้าง Brand Identity ผ่านสัมผัสต่างๆ อย่างการพัฒนาน้ำหอมให้มีกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งมูลค่าในการต่อยอดสูงมาก สามารถสร้างรายได้หลักแสน หลักล้านได้ง่ายกว่าการขายอาหารเพียงอย่างเดียว“
ขณะที่การขยายในแนวราบ จะเน้นใช้แบรนด์ที่มีความกระทัดรัดที่ง่ายต่อการสร้างสเกล ซึ่งทำได้ทั้งตลาดอาหารไทย จีน และฝรั่ง ผ่านแบรนด์โซอาเซียน ม่านฟู่หยวน รวมทั้งไฮด์แอนด์ซีค ทำให้เพิ่มโอกาสให้แบรนด์จากบิสโตรเอเชียจะสามารถเข้าไป Penetrate ส่วนแบ่งในตลาดร้านอาหารในอนาคตได้ในที่สุด รวมไปถึงโอกาสจากกลุ่มธุรกิจจัดเลี้ยงในลักษณะที่มีความ Personalize และบริการเชฟเทเบิล ซึ่งได้ทั้ง Volume และ Value ที่มากกว่าธุรกิจจัดเลี้ยงทั่วไป เพราะเน้นกลุ่มพรีเมียมหรือองค์กรขนาดใหญ่เป็นหลัก
สร้างบทบัญญัติใหม่ “ตลาดศูนย์อาหาร”
สำหรับศูนย์อาหาร ฟู้ด สตรีท (Food Street) ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทายใหม่ ด้วยเป้าหมายที่ต้องการสร้างแพล็ตฟอร์มศูนย์อาหารแนวใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน เพื่อยกระดับ และเปิดประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า ซึ่งสาขานี้ จะเป็นสาขาแรกที่นำระบบ Digital มาใช้ ผ่านรูปแบบของตู้คีย์ออส ที่ลูกค้าสามารถเลือกเมนูอาหาร และสั่งจากตู้แล้วไปรับที่ร้านที่เลือกไว้ได้เลย โดยไม่ต้องเสียเวลาไปเข้าคิวสั่งหน้าร้าน และยังสามารถรองรับระบบการชำระเงินได้ทุกระบบทั้งแอพพลิเคชั่น คิวอาร์โค้ด หรือระบบการชำระเงินชื่อดังของต่างประเทศทั้งอาลีเพย์ วีแชทเพย์ แรบบิทเพย์ และบัตรเครดิตชั้นนำต่างๆ รวมไปถึงการซื้อบัตรของศูนย์อาหารผ่านตู้คีออสได้ด้วยเช่นกัน
ขณะที่การดีไซน์ของร้านอาหาร จะแตกต่างจากศูนย์อื่นๆ ที่จะเป็นฟอร์แมตเดียวกัน แต่ทุกร้านบนพื้นที่ 900 – 1,000 ตารางเมตร ของฟู้ดสตรีทจะดีไซน์ผ่านเอกลักษณ์ของตัวเอง ให้ความรู้สึกเสมือนเดินอยู่บนถนนเส้นหนึ่งที่เต็มไปด้วยร้านอาหารชื่อดังตลอดทั้งเส้น โดยลูกค้าสามารถเลือกนั่งทานโดยให้บรรยากาศเสมือนกับการนั่งทานในร้านอาหาร ที่มีความหลากหลายตั้งแต่ข้าวราดแกงไปจนถึงหูฉลาม ในราคาที่จับต้องได้ง่าย เริ่มต้นตั้งแต่ 55 บาท ขึ้นไป ซึ่งเป็นราคาที่เข้าถึงได้ง่ายทั้งพนักงานออฟฟิศ และคนที่มาเดินในศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ โดยมีร้านที่ได้มิทชลิน สตาร์ 2 ราย คือร้านเพ้ง คั่วไก่ และร้านราดหน้า 40 ปี ศาลเจ้าพ่อเสือที่ได้มิทชลิน สตาร์มา 2 ปีซ้อน โดยร้านค้าจะแบ่งออกเป็น2 ส่วน คือร้านประจำ 18 ร้านค้า และอีก 8 ร้านค้าที่เป็นร้านค้าหมุนเวียนตามฤดูกาล ซึ่งจะเปลี่ยนทุกๆ 3 เดือน
“ฟู้ด สตรีท สาขาศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ให้ความสำคัญกับการเลือกร้านอาหาร ตลอดจนการดีไซน์บรรยากาศภายในศูนย์อาหาร ให้ฉีกแนวไปจากทั่วๆไปที่เป็นลานนั่งโล่งๆ โดยทำเป็นโซนนิ่ง แบ่งเป็น 4 โซน คือ ละเมียด ละมัย จี๊ดจ๊าด และจัดจ้าน แต่ละโซนจะเลือกใช้สีหรือการดีไซน์ให้เข้ากับโซน ทำให้เกิดความรู้สึกหรือให้อารมณ์ที่แตกต่างจากการนั่งในฟู้ด คอร์ท ทั่วไป และให้ความรู้สึกเป็นส่วนตัวมากขึ้น ขณะที่การใช้ดิจิทัลมาช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ นอกจากจะรองรับกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ารุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับโลกของดิจิทัลแล้ว ยังช่วยในการแก้ Pain Point ให้กับลูกค้าโดยเฉพาะลูกค้าชาวต่างชาติที่เข้ามาใช้บริการในศูนย์ประชุม และมักจะประสบปัญหาในการใช้เงินสด ขณะเดียวกัน ยังช่วยทำให้ลูกค้าชาวไทยไม่ต้องเสียเวลาในการเข้าคิวเพื่อแลกบัตร รวมถึงต้องเสียเวลาในการรอคิวที่หน้าร้านอาหารอีกด้วย เพื่อช่วยสร้าง New Customer Journey ใหม่ๆ เพื่อต่อยอดไปสู่การเปิดสาขาใหม่ที่โครงการ One Bangkok ซึ่งจะเป็นอีกศูนย์อาหารภายใต้แบรนด์ ฟู้ด สตรีท ที่จะยกระดับประสบการณ์การใช้บริการศูนย์อาหารไปอีกระดับ ”
คุณแซมยังทิ้งท้าย ด้วยการเปิดเผยว่า อยู่ระหว่างเตรียมพัฒนาแบรนด์ใหม่เพิ่มเติม ในกลุ่มอาหารตะวันตก ที่เตรียมเปิดสาขาแรกในศูนย์การประชุมสิริกิตติ์ โดยกำหนดการเปิดให้ทันการประชุมเอเปกที่กำลังจะถึงนี้ เพื่อเติมเต็มพอร์ตอาหารให้มีความครอบคลุมมากยิ่งขึ้น โดยมีคอนเซ็ปต์ “มาการ์โต้ เซ็นทาเร่” หรือการเป็นศูนย์กลางของตลาด และเป็นรูปแบบที่นิยมในฝั่งยุโรป ซึ่งนอกจากตั้งใจจะเจาะกลุ่มลูกค้าต่างชาติ ที่เดินทางเข้ามาร่วมประชุมสัมมนาจำนวนมาก ยังเป็นอีกหนึ่งช่องทาง เพื่อให้ทางเครือสามารถทดลองตลาด หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่างๆ ภายในเครือ เพื่อสามารถทราบถึงฟีดแบ็คจากลูกค้าได้ในเบื้องต้น ไม่ต่างจากการมีแซนด์บ็อกซ์เพื่อการทดลองตลาดในกลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มของเครือ ก่อนจะพัฒนาไปสู่การลอนช์อย่างเป็นทางการในอนาคต
สำหรับโอกาสในการเติบโตของบิสโตร เอเชียนั้น คุณแซมมองว่า มีโอกาสที่จะเติบโตถึง 2,000 -3,000 ล้านได้ ภายในปี 2025 โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสามารถขยายสเกลในการเพิ่มเอ้าท์เล็ตให้สามารถเข้าไปแชร์ในตลาดร้านอาหารได้ตามที่ตั้งใจไว้
