NielsenIQ (NIQ) เผยแพร่รายงานNIQ Spend Z เพื่อเข้าใจอินไซต์และพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่ม GenZ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของโลก ด้วยจำนวนกว่า 2 พันล้านคน หรือราว 1 ใน 4 ของโลก
นอกจากนี้ ยังถือเป็นผู้บริโภคที่จะเติบโตขึ้นมาเป็นกลุ่มกำลังซื้อสำคัญของโลก โดยคาดว่าในอีก 10 ปีข้างหน้า อำนาจในการใช้จ่ายของ GenZ จะเติบโตขึ้นได้มากถึง 9 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งสูงที่สุดเมื่อเทียบกับเจนเนอนเรชั่นอื่นๆ ซึ่งเป็นภาพที่มีแนวโน้มไปในทิศทางเดียวกันทั้งกับภาพในระดับโลก ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก รวมถึงในประเทศไทย
เติม 7 Values ให้ได้ใจ GenZ
เนื่องจาก GenZ เป็นกลุ่มที่มีความเฉพาะตัว ชอบความ Personalize และเป็น Social/Technology Native ทำให้มีบุคลิกที่โดดเด่น และแตกต่างจากเจนเนอเรชั่นก่อนหน้า เช่น ไม่ยึดติดแบรนด์ มีความเป็นตัวตนสูง ชื่นชอบความหลากหลายและเท่าเทียม รวมทั้งให้ความสำคัญในเรื่องความยั่งยืน การที่นักการตลาดหรือแบรนด์จะได้ใจกลุ่ม GenZ จึงจำเป็นต้องสามารถส่งมอบคุณค่าต่างๆ เหล่านี้ให้ผู้บริโภคได้ ประกอบด้วย
– Authenticity : สามารถบ่งบอกถึงตัวตนที่แท้จริง เพราะ GenZ มีความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึก ทำให้ทราบถึงแก่นแท้ของสินค้าและแบรนด์ที่จะเลือกใช้ แบรนด์จึงต้องสื่อสารด้วยตัวตนที่ชัดเจนและจริงใจ เพราะถ้า GenZ รู้สึกได้ถึงความไม่จริงใจ หรือหลอกลวง สุดท้ายจะสร้างความเสียหายให้แก่แบรนด์ได้
– Belonging and Self-esteem : ทำให้รู้สึกถึงความเป็นส่วนหนึ่งหรือได้รับการยอมรับจากสังคม เพราะด้วยความที่มี Virtual Engagement ในระดับสูง หรือการเข้าถึงเทคโนโลยีและโซเชียลเกือบตลอดเวลา ทำให้ GenZ บางส่วนจะมีความรู้สึกเหงาหรือโดดเดี่ยว แบรนด์ที่สามารถสร้าง Community หรือรวมกลุ่มที่มีความสนใจหรือชื่นชอบเรื่องเดียวกันไว้ด้วยกันได้ หรือสร้าง Sense of Belonging ก็จะมีโอกาสได้รับการตอบรับที่ดี
– Diversity : ให้ความสำคัญกับความแตกต่างและความเท่าเทียมกันในสังคม Gen Z มักจะสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ของกลุ่ม Minority เพื่อสนับสนุนความเท่าเทียม โดยพบว่ามี GenZ อยู่ในกลุ่ม LGBTQ มากกว่ากลุ่มเจนเนอเรชั่นอื่นๆ หรือการไม่นับถือศาสนา แต่ให้ความสำคัญกับวิธีคิดหรือความแตกต่างของแต่ละบุคคล และความเท่าเทียมกันมากกว่า
– First Truly Digital Native : การเป็นกลุ่มแรกในการเข้าถึงเทคโนโลยีใหม่ๆ ในฐานะที่เกิดมาพร้อมกับดิจิทัลและจะใช้เทคโนโลยีในทุกกิจกรรม คุ้นเคยกับการใช้สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต สมาร์ทวอท หรือแก็ตเจ็ตต่างๆ จึงเป็นกลุ่มที่มีการเข้าถึงออนไลน์สูงสุด แต่ในขณะที่เดียวกัน ก็ยังไปจับจ่ายหน้าร้านในสัดส่วนใกล้เคียงกันด้วย จึงถือเป็นกลุ่ม Omni-shopper ที่แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจ Journey อย่างแท้จริง เพื่อสร้าง Touchpoint ที่ถูกต้องได้
– Fun Seekers : ชอบทดลอง มองหาความตื่นเต้นใหม่ๆ จึงเป็นกลุ่มที่ไม่ยึดติดกับแบรนด์ และดูเหมือนว่าไม่มี Brand Loyalty แต่ความจริงมาจากการที่ยังไม่มีแบรนด์ใดสามารถตอบโจทย์สิ่งที่ต้องการได้จริง จึงทำให้ยังชอบที่จะทดลองของใหม่ไปเรื่อยๆ นักการตลาด หรือแบรนด์ จึงต้องพยายามเพิ่มความแปลกใหม่ สดใส และแตกต่าง ทั้งในการพัฒนาสินค้ารวมทั้งรูปแบบในการสื่อสารเพื่อให้สามารถได้ใจ GenZ
– Health Concern : ให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขภาพ GenZ ให้ความสนใจเกี่ยวกับ Well Being ทำให้เริ่มดูแลตัวเองตั้งแต่ยังอายุน้อย ต่างจากกลุ่มอื่นที่มักจะเริ่มดูแลตัวเองจริงจัง เมื่อเริ่มมีอายุมากขึ้น โดยพบว่า 52% จะมองหาส่วนผสมสินค้าที่ดีต่อสุขภาพ หรือช่วยให้แข็งแรงมากขึ้น โดย 42% จะเลือกสินค้าที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติมากกว่าสารสังเคราะห์
– Sustainability : ใส่ใจในเรื่องของความยั่งยืน เป็นอีกหนึ่งประเด็นที่ GenZ ให้ความสำคัญ โดยพบว่า GenZ จะเลือกสินค้าหรือแบรนด์ ที่เชื่อมโยงกับเรื่องของความยั่งยืนมากกว่าเจนเนอเรชั่นอื่นๆ และมีแนวโน้มยอมจ่ายแพงกว่าให้กับแบรนด์ที่ขับเคลื่อนเรื่องของความยั่งยืน โดยยอมจ่ายมากกว่าถึง 10% เมื่อเทียบกับแบรนด์ทั่วไป โดยพบว่า 40% ของ GenZ ยอมจ่ายให้กับสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
พร้อมพบแนวโน้มว่า สินค้าที่สามารถตอบโจทย์ความยั่งยืนได้มากกว่า 2 ข้อขึ้นไป เช่น ผลิตภัณฑ์นั้นๆ เป็นทั้งผลิตภัณฑ์คาร์บอนต่ำ ขณะเดียวกันยังใช้บรรจุภัณฑ์ที่มาจากการรีไซเคิลด้วย จะเพิ่มโอกาสให้กลุ่ม GenZ ให้การสนับสนุนเพิ่มมากขึ้น และมีโอกาสสร้างการเติบโตได้มากขึ้นด้วย
อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก GenZ มีความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึก และจะ Recheck ข้อมูลจากสิ่งที่แบรนด์เคลมไว้เสมอ หากพบว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจริง (Green Washing) จะมีการตอบโต้กลับจนถึงขั้นแบน หรือ Blacklist จะยิ่งทำให้แบรนด์เสียหายเพิ่มมากขึ้น ดังน้ัน หากเกิดความผิดพลาด แบรนด์จำเป็นต้องเร่งสื่อสารตามความเป็นจริง เพื่อทำความเข้าใจ หรือหากผิดพลาดจริงก็ต้องรีบปรับปรุง และแก้ไขอย่างจริงใจ เพราะสุดท้ายแล้ว GenZ จะมองแบรนด์เหมือนคน ที่อาจไม่สมบูรณ์แบบ แต่เมื่อผิดพลาดต้องรีบแก้ไข และทำอย่างจริงใจ เพื่อสามารถทำให้ผู้บริโภคกลับมาเชื่อมั่นแบรนด์ได้อีกครั้ง
ขณะที่ GenZ เอง แม้จะมีความตระหนักรู้และกังวลกับปัญหาที่เป็นประเด็นสำคัญของโลก โดยเฉพาะปัญหาเรื่อง Climate Change แต่ในยุค Post Covid ที่เป็นช่วงที่มีความอ่อนไหวด้านเศรษฐกิจ ทำให้การใช้จ่ายจริงในทางปฏิบัติอาจจะมีความไม่สอดคล้องกันได้ เช่น 77% จากการสำรวจระบุว่าจะไม่สนับสนุนสินค้าจากประเทศที่มีมาตรฐานด้านความยั่งยืนต่ำ แต่อีกมุมหนึ่งก็ยังซื้อสินค้ากลุ่ม Fast Fashion หรือ สินค้าเทคโนโลยีรุ่นใหม่ล่าสุด ก็เติบโตเพิ่มมากขึ้นเช่นเดียวกัน
