SCB EIC จัดทำ Consumers Survey 2024 หัวข้อ ‘จ่ายสไตล์ไหนในยุคของแพง และไม่อ่อนแรงเรื่องสิ่งแวดล้อม‘ เพื่อศึกษาความเข้าใจและความสนใจ รวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าที่มีความยั่งยืน เนื่องจากประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนได้รับความสนใจมากขึ้นทั้งจากผู้บริโภค รวมทั้งภาครัฐและเอกชน เพื่อขับเคลื่อนประเทศไทยสู่สังคมคาร์บอนต่ำ และมุ่งสู่ความยั่งยืนตามกรอบ ESG
โดยผลสำรวจพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่กว่า 96% ให้ความสนใจสินค้าที่มีความยั่งยืน โดยกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคสนใจมากที่สุดคือ กลุ่ม Eco-design เช่น บรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ รวมทั้งกลุ่มสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น อาหารและเครื่องดื่ม หรือของใช้ประจำวันต่างๆ
ส่วนแรงจูงใจที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจสินค้าที่มีความยั่งยืนคือ การตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อม (47%) แต่อุปสรรคสำคัญในการซื้อสินค้าคือปัจจัยด้านราคา ที่มักจะสูงกว่าสินค้าทั่วไป รวมทั้งตัวเลือกที่ยังมีปริมาณน้อย โดยแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคใช้หาข้อมูลสินค้าด้านความยั่งยืน ส่วนใหญ่หาจากโซเชียลมีเดีย บทความข่าวสาร และข้อมูลจากทางร้านค้า
ผลสำรวจยังพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ (77%) มีความรู้สึกเชิงบวกต่อสินค้าและบริการที่ชูจุดขายด้านความยั่งยืน เช่น เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะใน Gen X และผู้สูงวัย แต่ถึง ผู้บริโภคจะรู้สึกดี แต่ความถี่ในการซื้อสินค้าเพื่อความยั่งยืน ยังถือว่าไม่มากนักราว 13% ที่มีการซื้อสินค้ายั่งยืนเป็นประจำ ขณะที่ 62% ซื้อเพียงบางครั้งเท่านั้น โดยความถี่จะเพิ่มขึ้นตามช่วงอายุและระดับรายได้ของผู้ตอบแบบสอบถาม
อายุและรายได้มีผลต่อความเชื่อเรื่องคุณภาพสินค้ายั่งยืน
แม้ภาพรวมผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเชื่อว่า สินค้าที่มีความยั่งยืนมีคุณภาพสูงกว่าสินค้าทั่วไป (44%) โดยเฉพาะกลุ่ม Gen X และผู้สูงวัย แต่ในกลุ่ม Gen Y มองว่า สินค้าที่มีความยั่งยืนและสินค้าทั่วไปมีคุณภาพไม่ต่างกัน ขณะที่ Gen Z เชื่อว่าสินค้ายั่งยืนมีคุณภาพด้อยกว่าสินค้าทั่วไปมากที่สุด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะคนกลุ่มนี้มีความคุ้นเคยกับการใช้เทคโนโลยีเพื่อค้นหาข้อมูล และพบว่าสินค้าที่มีความยั่งยืนอาจไม่ได้มีคุณภาพ ดีกว่าสินค้าทั่วไปอย่างมีนัยสำคัญ
รวมทั้งหากวิเคราะห์ตามกลุ่มรายได้ จะพบว่า ผู้มีรายได้สูงมีความเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้ายั่งยืนไม่มากนัก เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้อาจเคยทดลองใช้แล้ว แต่ยังไม่เห็นความแตกต่างในเชิงคุณภาพสินค้ามากนัก
ทั้งนี้ ยังพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ (85%) ยินดีจ่ายให้สินค้าที่มีความยั่งยืนในราคาที่แพงขึ้น โดยเกือบ 70% ยินดีจ่ายในส่วนต่างที่เพิ่มขึ้นไม่เกิน 10% และราว 15% ที่ยินดีจ่ายในส่วนต่างที่มากกว่า 10% ซึ่งกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคยอมจ่ายแม้ส่วนต่างจะแพงกว่ากันมากกว่า 20% เช่น สินค้า Eco-design สินค้าที่มีฉลากลดโลกร้อน และสินค้าประหยัดพลังงาน
พร้อมข้อมูลที่น่าสนใจคือ กลุ่ม Gen Z ที่แม้ว่าจะมีความไม่แน่ใจในคุณภาพของสินค้าที่มีความยั่งยืนมากนัก แต่กลับมีสัดส่วนผู้ที่ยินดีจ่ายเงินส่วนต่างที่เกิน 10% สูงกว่า Gen อื่นๆ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีความตระหนักและตื่นตัวต่อกระแสเรื่องสิ่งแวดล้อม
เช่นเดียวกับกลุ่มที่มีรายได้ระดับสูง ที่ถึงแม้ว่าอาจไม่มั่นใจในคุณภาพของสินค้าที่มีความยั่งยืนมากนัก แต่ด้วยความตระหนักในประเด็น สิ่งแวดล้อมและมีกำลังซื้อ ทำให้ยินดีจ่ายเพิ่ม ส่วนกลุ่มผู้มีรายได้น้อยก็เป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนของผู้ไม่ยินดีจ่ายมากที่สุดเช่นกัน แม้สัดส่วนเกินครึ่งของกลุ่มมีมุมมองว่าสินค้าที่มีความยั่งยืนมีคุณภาพดีกว่าสินค้าทั่วไป แต่ด้วยกำลังซื้อที่จำกัดจึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ไม่ยินดีในการต้องจ่ายเงินเพิ่ม
การปรับตัวและแนวทางการตลาดของผู้ประกอบการ
สำหรับร้านค้าที่ต้องการนำสินค้าเพื่อความยั่งยืนมาจำหน่าย อาจพิจารณาเพิ่มตัวเลือกสินค้า พร้อมการให้ความรู้ และทำตลาดเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เนื่องจากในอนาคต สินค้าที่มีความยั่งยืนจะเข้ามามีบทบาทเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จากการที่ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาเรื่องสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้น ด้วยการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ พร้อมสร้างความมั่นใจเรื่องคุณภาพ และการปรับกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารที่เหมาะกับกลุ่มผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เพื่อลดอุปสรรคและกระตุ้นยอดขายร่วมด้วย ผ่านแนวทางการปรับตัวและแนวทางการตลาด ต่อไปนี้
– ผู้ประกอบการด้านสินค้าที่มีความยั่งยืน อาจเริ่มจากการพัฒนาและทำตลาดกลุ่มสินค้าที่ออกแบบเพื่อสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะบรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ หรือเริ่มทดลองตลาดจากสินค้าในหมวดหมู่อาหาร/เครื่องดื่ม และของใช้ในบ้าน โดยเน้นลูกค้ากลุ่ม Gen X และ Baby boomer เพราะมีแนวโน้มมองหาสินค้าที่มีความยั่งยืนและรู้สึกเชิงบวกกับโฆษณาที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่ากลุ่มอื่น
– ผู้ประกอบการควรเน้นการสร้างความตระหนัก หรือแรงจูงใจด้านสิ่งแวดล้อม พร้อมลดอุปสรรคในการบริโภคสินค้าที่มีความยั่งยืน โดยชูจุดขายเรื่องคุณภาพสินค้าเพื่อสร้างความเชื่อมั่นและเน้นการมีส่วนร่วมดูแลสิ่งแวดล้อมเพื่อกระตุ้นยอดขายในกลุ่มสินค้าที่มีความยั่งยืน ผ่านช่องทางสื่อสารหลักด้วยโซเชียลมีเดีย หรือการจัดโซนเฉพาะสำหรับสินค้าที่มีความยั่งยืนเพื่อดึงดูดความสนใจ รวมทั้งมีตัวเลือกที่หลากหลายทั้งด้านราคาและคุณภาพ เพื่อลดอุปสรรคที่เป็นข้อจำกัดต่างๆ ให้น้อยลง
– วางกลยุทธ์ให้สอดคล้องอินไซต์กลุ่มเป้าหมาย เพื่อประสิทธิภาพในการเปลี่ยนพฤติกรรม เช่น กลุ่ม Gen X และ Baby Boomer ที่ควรโฟกัสเป็นกลุ่มหลัก เนื่องจากมีความั่นใจต่อคุณภาพสินค้าที่มีความยั่งยืนสูงกว่ากลุ่มอื่นๆ ขณะที่ Gen Y ต้องใช้กลยุทธ์เพื่อสร้างความมั่นใจเรื่องคุณภาพให้มากขึ้น ควบคู่ไปกับการชูประเด็นเรื่องความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ส่วน Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มที่เชื่อมั่นเรื่องคุณภาพน้อยที่สุด แต่ยินดีที่จะจ่ายได้มากที่สุด จึงควรเน้นสื่อสารอย่างชัดเจน โปร่งใส และมีการรับประกันคุณภาพเพื่อสร้างความมั่นใจเพิ่มมากขึ้น
– ส่วนกลุ่มมีรายได้สูง ที่ยินดีจ่ายแพงกว่า รวมทั้งซื้อสินค้าด้วยความถี่สูง จึงถือเป็นเป้าหมายสำคัญที่ผู้ประกอบการควรทำตลาดเพื่อดึงดูดให้มากที่สุดเช่นกัน ขณะที่กลุ่มรายได้ปานกลาง ต้องเน้นให้เห็นถึงความคุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายมากขึ้น ด้วยความเหมาะสมของราคาที่มาพร้อมความเป็นสินค้าที่มีความยั่งยืน ส่วนกลุ่มรายได้น้อย ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความถี่น้อยกว่ากลุ่มอื่นๆ แต่มีความมั่นใจในคุณภาพของสินค้า จึงควรนำเสนอในราคาที่ถูกลงและจับต้องได้ เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงสินค้ากลุ่มนี้ได้มากขึ้น
