เมื่อการขับเคลื่อนสู่ความยั่งยืน อาจเป็นเพียงโซลูชั่นในการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน เป็นเพียงการรักษาทรัพยากรที่มีอยู่ในปัจจุบันให้คงอยู่ได้นานที่สุด แต่อาจไม่เพียงพอเมื่อเทียบกับปริมาณทรัพยากรธรรมชาติที่ถูกใช้ หรือสูญเสียไปเพื่อแลกกับการดำรงชีวิตของผู้คนในยุคปัจจุบัน
ประกอบกับการขับเคลื่อนมิติของความยั่งยืนในแบบที่ผ่านมา ไม่ได้นำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค จึงไม่สามารถนำมาสู่การเปลี่ยนแปลงที่เป็น Positive Impact ที่แท้จริงได้
นำมาสู่แนวคิดเรื่อง Regenerative เพื่อขับเคลื่อนแบบลงลึกมากขึ้น ผ่านการเยียวยา ฟื้นฟู และกู้คืนทรัพยากรธรรมชาติ หรือระบบนิเวศต่างๆ ให้กลับมามีความอุดมสมบูรณ์ได้อีกคร้ัง รวมถึงมุ่งสร้างให้เกิดเป็นวัฒนธรรมใหม่ เพื่อให้ทุกคนเข้าใจบทบาท หน้าที่ของตัวเองในการเป็นผู้มีส่วนช่วยกอบกู้ และคืนความอุดมสมบูรณ์ของโลกให้กลับคืนมา โดยเฉพาะภาคธุรกิจที่มีการนำทรัพยากรจำนวนมากไปใช้เพื่อสร้างความมั่งคั่งและเติบโต จึงถูกคาดหวังให้ต้องแสดงความรับผิดชอบ รวมทั้งชดเชยทรัพยากรคืนกลับให้ธรรมชาติได้มากกว่าที่ถูกใช้ไป หรือการขับเคลื่อนสู่ Net Positive เพื่อชดเชยให้ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมได้มากกว่าแค่ Net zero
ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ผู้อำนวยการ Sustainable Brands ประเทศไทย กล่าวถึงแนวทางที่ภาคธุรกิจจะสามารถ Transform เพื่อขับเคลื่อนสู่การเป็น Regenerative Brand ผ่าน 2 มิติสำคัญ ทั้งในแง่ของการสร้าง Mindset ผ่านการปรับทัศนคติบนพื้นฐานของความพอดี และการประมาณตน หรือ Moderation ซึ่งหมายถึงการใช้ทรัพยากรต่างๆ เพื่อเป็นต้นทุนในการเติบโตอย่างเหมาะสมและพอดี และเป็นหัวใจสำคัญที่ช่วยควบคุมการใช้ทรัพยากรต่างๆ ได้อย่างสมดุล (Balance and Contral) ไม่ว่าจะเป็นการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ, การดูแลความหลากหลายทางชีวภาพในระบบนิเวศ, การทำเกษตรหรือป่าไม้แบบยั่งยืน, การลดผลกระทบต่อสภาพอากาศ, การอนุรักษ์และจัดการน้ำและพลังงาน หรือขับเคลื่อนโครงการที่ช่วยฟื้นฟูดูแลธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม โดยจะนำมาซึ่งการมีระบบนิเวศที่สมบูรณ์ และองค์ประกอบต่างๆ อยู่ได้ด้วยการเกื้อกูลและพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน (The Symbiosis of Living)
และอีกหนึ่งมิติเป็นการวางแนวทางในการขับเคลื่อนของแบรนด์ หรือ Methodology เพื่อสร้างให้เกิดทั้งความตระหนักรู้ (Aware) การปรับตัว (Additive) และการอยู่ร่วมกัน (Alive)
Aware : แบรนด์ต้องมีความตระหนักรู้ถึงหน้าที่สำคัญที่มากกว่าแค่การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แต่ต้องสามารถตอบโจทย์ความต้องการของสังคมและโลกได้ด้วย รวมทั้งมีเป้าหมายที่มากกว่าแค่การสร้าง Market Share แต่ต้องสร้าง Purpose เพื่อทราบถึงความหมายและความสำคัญในการดำรงอยู่ของแบรนด์ มากกว่าแค่การมีวิสัยทัศน์ในระยะสั้น และอาจเปลี่ยนแปลงไปตามผู้นำองค์กรที่เข้ามาทำหน้าที่ในการขับเคลื่อนเพียงช่วงระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งไม่ใช่ความยั่งยืนที่แท้จริง ดังนั้น นอกจากตระหนักรู้แล้ว แบรนด์ต้องเปลี่ยนบทบาทในการขับเคลื่อน จากที่เคยโฟกัสการฟัง หรือทำโฟกัสกรุ้ปเพื่อหาความต้องการผู้บริโภคมาเป็นทำความเข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและหา Painpoint ในการใช้ชีวิต รวมทั้งสามารถสะท้อนความต้องการนั้นๆ ออกมา หรือนำไปครีเอทเป็นสินค้าหรือบริการที่สามารถส่งมอบความหมายในชีวิตให้ผู้บริโภคได้
Additive : แบรนด์ต้องทำหน้าที่เป็นผู้ให้ มากกว่าการได้รับ ทั้งการเติมเต็มให้กับทรัพยากรธรรมชาติ เมื่อนำมาใช้อย่างคุ้มค่าและมีความเข้าใจถึงประโยชน์ที่มากกว่าแค่การใช้แล้วหมดไป รวมทั้งคำนึงถึงการสร้าง Empower ให้ผู้คนมากกว่าแค่การมองเพียงความแข็งแกร่งของแบรนด์เพียงอย่างเดียว พร้อมทั้งส่งเสริมให้ผู้คนสามารถเชื่อมโยงถึงกันได้มากขึ้น
Alive : บทบาทของแบรนด์ที่มีส่วนช่วยให้ผู้บริโภครู้จักคุณค่าในตัวเองได้เพิ่มมากขึ้น หรือมีส่วนช่วยขับเคลื่อนให้ผู้บริโภคก้าวข้ามข้อจำกัดต่างๆ ของตัวเองได้ รวมทั้งเพิ่มการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภคในการพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้อย่างแท้จริง รวมถึงการให้ความสำคัญกับการสร้างพัฒนาการที่เพิ่มมากขึ้นในแต่ละวัน มากกว่าการโฟกัสที่ความสมบูรณ์แบบ ซึ่งหากแบรนด์สามารถปรับเปลี่ยนแนวทางขับเคลื่อนก็จะมีส่วนในการช่วยขับเคลื่อนและเติมเต็มและดูแลสังคมได้เพิ่มมากขึ้น
“การขับเคลื่อนสู่ Regenerative Brand เป็นการใช้พลังและความเชี่ยวชาญของแบรนด์ ทั้งในมิติของ Product Development การทำการตลาด หรือการขับเคลื่อนผ่าน Operation เพื่อมีส่วนช่วยสร้าง Positive Impace ให้โลกและสังคม รวมทั้งการได้ธรรมชาติที่แข็งแรงกลับคืนมา แบรนด์ที่ขยับมาสู่ Regenerative Brand จึงต้องให้ความสำคัญมากกว่าแค่การขายของ หรือการทำ CSR เพื่อให้คนรักแบรนด์ แต่ต้องมีความสามารถในการกอบกู้โลกและฟื้นฟูได้ท้ัง Ecosystem และก้าวข้ามจากการโฟกัสได้มากกว่าแค่ Customer Centric หรือ People Centric มาเป็น Life Centric เพื่อยกระดับให้การขับเคลื่อนธุรกิจตอบโจทย์ได้มากกว่าแค่คน แต่ดูแลไปถึงธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อมด้วย เนื่องจาก คนไม่ใช่สิ่งสำคัญเพียงอย่างเดียวที่อยู่ในระบบนิเวศ แต่ทุกชีวิตมีความสำคัญเท่าเทียมกันหมด รวมทั้งมีความเกี่ยวข้องเชื่อมโยงส่งผลกระทบซึ่งกันและกันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้”
5 บุคลิก บ่งชี้ความเป็น Regenerative Brand
ดร.ศิริกุล ยังชี้ให้เห็น 5 บุคลิกเด่นๆ เพื่อบ่งชี้ให้เห็นความเป็น Regenerative Brand ได้อย่างชัดเจน ประกอบด้วย
1. Positive Social or Environment Purpose : การมี Purpose หรือความมุ่งหมายของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์มีเป้าหมายและทิศทางในการขับเคลื่อน และยั่งยืนกว่า Short Term Vison องค์กรจำเป็นต้องกลับมามองว่าเรามี Positive Purpose ที่สามารถตอบโจทย์ได้ตามกรอบ ESG (Environment, Social, Governance) หรือไม่ รวมทั้งทุกคนในองค์กรมีความเข้าใจและมีทิศทางไปในทางเดียวกันหรือไม่
2. Transparent & Proactive Governance : ให้ความสำคัญมากกว่าแค่การเปิดเผยข้อมูลเพื่อสร้างให้เกิดความโปร่งใสภายในองค์กร แต่ต้องสามารถลุกขึ้นมาสร้างความเปลี่ยนแปลงหรือแก้ไขให้เป็นไปในทางที่ถูกต้อง เพื่อนำมาซึ่งการกำกับกิจการที่ดี และนำมาซึ่งการสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นต่อองค์กร
3. Net Positive Products & Services : การมีสินค้าและบริการสามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกได้ และสอดคล้องไปกับ Purpose ขององค์กร เพื่อสามารถขับเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกัน
4. Regenerative Operations and Supply Chain : การพัฒนาการที่มากกว่าแค่การขับเคลื่อนภายในองค์กร แต่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกให้เกิดขึ้นได้ทั้งห่วงโซ่ธุรกิจ
5. System-Wide Brand Influence : ความแข็งแกร่งหรืออิทธิพลของแบรนด์ ที่สามารถขับเคลื่อนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นได้ทั้งระบบ เพราะหากเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้รับการสนับสนุนจากในองค์กรก็จะไม่มีศักยภาพมากพอในการสร้างอิมแพ็คได้
เพราะการรักษาไว้ซึ่งทรัพยากรธรรมชาติเป็นหน้าที่ของทุกคน รวมทั้งแบรนด์ที่ต้องเข้ามามีส่วนร่วมในการนำจุดแข็งที่มีเข้ามามีส่วนช่วยในการแก้ปัญหา โดยมีจุดหมายที่มากกว่าแค่ความแข็งแกร่งและยั่งยืนของธุรกิจ แต่สามารถเข้ามาช่วยคลี่คลายปัญหาให้โลกและสังคม โดยใช้ความสามารถและจุดแข็งที่มีมาช่วยสร้างประโยชน์ เพราะหากยังไม่เริ่มทำทรัพยากรก็จะหมดลง สิ่งแวดล้อมก็จะแย่ขึ้นเรื่อยๆ ความเหลื่อมล้ำต่างๆ ในสังคมก็ยิ่งมากขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคเองก็จับตามองความรับผิดชอบต่อโลกและสังคมของแบรนด์ต่างๆ เช่นกัน รวมไปถึงการเสียโอกาสที่จะได้คนเก่งรุ่นใหม่เข้ามาทำงานในองค์กร เพราะคนกลุ่มนี้จะมองหาการเติมเต็มในชีวิตมากกว่าแค่เรื่องของเงินเดือน หากไม่ปรับเปลี่ยนจะทำให้เสียโอกาสทางธุรกิจในอนาคต หรือหากไม่เริ่มลุกขึ้นมาเกือกูลคนอื่นให้เติบโตร่วมกันไปได้ทั้งระบบ สุดท้ายแล้วเราเองก็จะไม่เหลืออะไรด้วยเช่นเดียวกัน
