ปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เคยเป็นเรื่องไกลตัว ปัจจุบันกลับเป็นสิ่งที่พบเห็นได้บ่อยและส่งผลกระทบอย่างมากต่อผู้คนบนโลก ทั้งสภาพอากาศที่แปรปรวน การละลายของน้ำแข็งขั้วโลกที่ทำให้ระดับน้ำทะเลสูงขึ้น ส่งผลกระทบต่อระบบนิเวศและการอยู่อาศัยของผู้คน การแพร่กระจายของฝุ่น PM 2.5 และอื่นๆ อีกมากมาย
ปัญหาต่างๆ เหล่านี้ล้วนมีผลให้การรักษ์โลกในแง่มุมต่างๆ กลายเป็นเป้าหมายสำคัญในเวทีโลก รวมถึงประเทศไทยที่ตั้งเป้าบรรลุเป้าหมายการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ภายในปี พ.ศ. 2608 หลายองค์กรหันมาปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ขณะที่อีกหลายองค์กรยังขยับตัวช้า เพราะคิดว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงมองข้ามประเด็นผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ไป
คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จับมือกับ บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด ดิจิทัลพีอาร์เอเจนซี่ชั้นนำของประเทศไทย ร่วมกันจัดทำการวิจัยเพื่อศึกษา ‘การรับรู้และแนวโน้มพฤติกรรมการใช้สินค้ารักษ์โลก (green product) ของกลุ่มคนรุ่นใหม่’ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ ผ่านการจัดทำแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่าง 601 คน ครอบคลุมผู้บริโภคทุกเพศจากทั่วทุกภูมิภาคในประเทศไทย ซึ่งมีอายุระหว่าง 18-50 ปี โดยสัดส่วน 21.1% เป็น Gen X (อายุ 42-50 ปี), Gen Y (อายุ 26-41 ปี) 32.1% และ Gen Z (อายุ 18-25 ปี) 49.1% ประกอบกับการวิจัยเชิงคุณภาพผ่านการสนทนากลุ่มจำนวน 8 คน ที่มีอายุระหว่าง 18-41 ปี เพื่อเก็บข้อมูลพฤติกรรมและมุมมองของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ ที่มีต่อการดูแลสิ่งแวดล้อมอย่างไร เปิดรับสินค้ารักษ์โลกมากน้อยแค่ไหน และกำลังมองหาอะไรในสินค้ารักษ์โลก ซึ่งจะนำไปสู่การสื่อสารสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง ตลอดจนการขยายไลน์สินค้าในราคาที่เหมาะสม สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ตรงใจยิ่งขึ้น
รศ.แอนนา จุมพลเสถียร คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม บนโลก ที่ส่งผลต่อรูปแบบการดำเนินชีวิตในช่วงที่ผ่านมา เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้คนให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น รวมถึงคนรุ่นใหม่ทั้งในระดับนิสิตนักศึกษาและคนทำงาน จากผลการวิจัยชพบว่า คนส่วนใหญ่ที่เป็นคนรุ่นใหม่เปิดกว้างที่จะรับรู้ และเข้าใจถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมในปัจจุบัน และมองว่าเป็นประเด็นที่ต้องให้ความสนใจเป็นอย่างมาก พวกเขามีความกังวลเรื่องการเปลี่ยนแปลงภูมิอากาศ ปัญหามลพิษ ปัญหาโลกร้อน ตลอดจนปัญหาการจัดการขยะ เพราะมีผลกระทบต่อคุณภาพชีวิต และคิดว่าการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกภาคส่วน
“ความคาดหวังต่อการแก้ไขปัญหาสิ่งแวดล้อมสำหรับคนรุ่นใหม่ยังครอบคลุมถึงการเลือกใช้สินค้ารักษ์โลก ซึ่งเป็นสินค้า หรือมีบรรจุภัณฑ์ที่ผ่านกระบวนการแปรสภาพและนำกลับมาใช้ใหม่ (recycle) สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำได้ (reuse) เป็นบรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายง่ายตามธรรมชาติและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม กว่า 60% ของกลุ่มตัวอย่างเคยซื้อสินค้าประเภทรักษ์โลก ส่วน 30% ไม่เคยซื้อแต่มีความสนใจในผลิตภัณฑ์รักษ์โลก ที่น่าแปลกใจคือ คนเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่เคยเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมาก่อน พวกเขาไม่ใช่นักรณรงค์เพื่อสิ่งแวดล้อม แต่พร้อมเปิดใจเลือกสินค้ารักษ์โลกมาใช้ในชีวิตประจำวัน แสดงให้เห็นว่าการรักษ์โลกไม่ได้เป็นเทรนด์เฉพาะกลุ่ม แต่เป็นแนวคิดส่วนใหญ่ของคนรุ่นใหม่เหล่านี้”
เปิดใจรับสินค้ารักษ์โลก หากราคาย่อมเยา
จากข้อมูลวิจัยพบว่า ลักษณะสินค้ารักษ์โลกที่คนรุ่นใหม่สนใจเป็นสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล (personal care) และผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในครัวเรือน (household product) ซึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า ผิวกาย และหนังศีรษะ ส่วนกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในครัวเรือน ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ซักผ้า ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดอเนกประสงค์ รวมถึงผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดพื้น โดยราคาของสินค้าควรอยู่ในช่วงราคา 100-200 บาท หรือมีส่วนต่างราคาเทียบสินค้าทั่วไป (non-green product) ไม่เกินกว่า 100 บาท แสดงให้เห็นว่าคนรุ่นใหม่สนใจและยินดีซื้อผลิตภัณฑ์รักษ์โลกมาใช้ หากอยู่ในช่วงราคาที่จับต้องได้ และมีราคาใกล้เคียงกับสินค้าโดยทั่วไปที่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์รักษ์โลก
สินค้ารักษ์โลกที่โดนใจ ต้องปลอดภัย ใช้สะดวก และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
ผลวิจัยยังชี้ให้เห็นอีกว่า คนรุ่นใหม่คาดหวังว่าสินค้ารักษ์โลกส่วนใหญ่ควรมีบรรจุภัณฑ์ที่ผลิตจากพลาสติกที่ย่อยสลายได้ เป็นบรรจุภัณฑ์ที่สามารถนำไปเติมได้ (refill) สกัดหรือมีส่วนผสมจากธรรมชาติ ต้องมีการแสดงวันหมดอายุ แสดงส่วนผสมบนผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน ได้รับการรับรองจากหน่วยงานที่น่าเชื่อถือ มีบรรจุภัณฑ์ที่สะดวกต่อการใช้งาน มีราคาที่เหมาะสมกับปริมาณ คุณสมบัติและราคาเหมาะสมเมื่อเทียบกับสินค้าทั่วไป (non-green product) ซื้อหาง่ายผ่านช่องทางออนไลน์ หรือร้านสะดวกซื้อ ขณะที่การสื่อสารการตลาดสำหรับสินค้ารักษ์โลก คนรุ่นใหม่เชื่อถือการใช้ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านในการประชาสัมพันธ์ และตอบสนองต่อกิจกรรมส่งเสริมการตลาด เช่น การใช้คูปองส่วนลด และการมีส่วนร่วมในการบริจาค
คุณสุทธิพงค์ ลิ่มศิลา หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์องค์กรเพื่อความยั่งยืน บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “การที่คนรุ่นใหม่ใส่ใจปัญหาสิ่งแวดล้อมและสนใจเลือกใช้สินค้ารักษ์โลกมากขึ้น จะเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้บริษัทต่างๆ ต้องปรับเปลี่ยนทิศทางการดำเนินงาน และให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม คาโอเองเราใส่ใจในเรื่องสิ่งแวดล้อมมาโดยตลอด ตั้งแต่กระบวนการผลิต การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ ระบบการขนส่งต่างๆ ทุกขั้นตอน กว่าจะมาเป็นผลิตภัณฑ์ถึงมือผู้บริโภค เราพยายามลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมให้มากที่สุด แม้จะมีความท้าทายว่าจะทำอย่างไรให้สินค้ารักษ์โลกที่มีต้นทุนสูง สามารถจำหน่ายได้ในราคาที่ใกล้เคียงกับผลิตภัณฑ์ทั่วไป แต่เพื่อแก้ปัญหาและดูแลรักษาสิ่งแวดล้อมในระยะยาวคาโอก็พร้อมที่จะสนับสนุนสินค้ารักษ์โลกเพื่อเป็นทางเลือกให้แก่ผู้บริโภค และจากผลการวิจัยที่ Gen Z มองว่ายังไม่มีแบรนด์ใดเป็นองค์กรที่รักษ์โลกในใจ สิ่งนี้จึงเป็นโอกาสสำหรับคาโอในการสร้างการรับรู้และสร้างจุดยืนในใจผู้บริโภครุ่นใหม่ ในฐานะองค์กรที่ให้ความสำคัญและใส่ใจสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง”
ด้าน คุณสุวิมล เดชอาคม กรรมการบริหาร บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด ได้ให้มุมมองด้านการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ถึงการให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมในบริบทต่างๆ ว่า องค์กรจำเป็นต้องปรับรูปแบบและเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง เหตุเพราะคนรุ่นใหม่มีแนวโน้มเสพสื่อดั้งเดิมลดลงเรื่อยๆ มีเพียงสื่อโทรทัศน์ สื่อนอกบ้าน (out of home) และสื่อวิทยุที่ยังพอเปิดรับอยู่บ้าง ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์ทั้งในรูปแบบหนังสือพิมพ์และนิตยสารแทบจะไม่เลือกใช้งานเลย
ในภาพรวม สื่อออนไลน์และโซเชียลคือคำตอบสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ ซึ่งใช้เวลาเลือกรับข้อมูลข่าวสารผ่านแพลตฟอร์มยอดนิยมเช่น YouTube, Line, Instagram, Facebook, Twitter, TikTok โดยเฉพาะในช่วงค่ำระหว่างเวลา 20:00-00.00 น. นอกจากนี้
การสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่สั้น กระชับ สื่อสารตรงใจก็เป็นส่วนสำคัญที่สร้างการจดจำได้ดี การสื่อสารกับคนรุ่นใหม่จึงต้องเลือกช่องทางที่เหมาะสม ช่วงเวลาที่เหมาะสม และคอนเทนต์ที่โดนใจ เพื่อให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด
