คุณกฤษณะ งามสม Head of Business แห่ง The 1 (เดอะ วัน) ผู้นำด้านดิจิทัลไลฟ์สไตล์และลอยัลตี้ อันดับ 1 ของไทย ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล ให้แง่คิดสำหรับธุรกิจท่ามกลางแลนด์สเคปของการตลาดที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัล ภายใต้หัวข้อ “UNLOCKING THE POWER OF DATA INTO SALES” บนเวที Media & Performance ในงาน DAAT Day 2022 – Era of Effectiveness
The 1 สรุปไว้ว่า 3 สิ่งสำคัญที่ธุรกิจควรทำเพื่อรับมือกับแลนด์สเคปการตลาดที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัล ไว้ดังนี้
1. “1st Party Data” คือ ทางรอดที่ยั่งยืน
– 1st Party Data กุญแจสำคัญสำหรับแบรนด์ ธุรกิจ และนักการตลาด การเก็บข้อมูลหรือ Data ของลูกค้าเองเป็นเรื่องสำคัญ คือ การทางออกหรือทางรอดที่ยั่งยืนของแบรนด์หรือธุรกิจ
– ทำก่อนได้เปรียบ เพราะปัจจุบัน ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่มี Data การหา Data และ Insights จากแหล่งอื่น เริ่มมีข้อจำกัดมากขึ้นในเรื่องความเป็นส่วนตัว ดังนั้น 3rd party data หรือข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่างๆ เริ่มมีประสิทธิภาพน้อยลง ในเวลาเดียวกัน ลูกค้าก็คาดหวังว่าจะได้รับอะไรที่ Personalized สำหรับตัวเองมากขึ้น
– ตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนของการทำ Targeting ทางการตลาด คือ ข้อมูลการใช้จ่าย (Transaction) ที่เกิดขึ้นจริง อาทิ ลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ซื้อเครื่องสำอางค์ที่มีราคาสูง แสดงว่ามีกำลังซื้อในผลิตภัณฑ์ประเภทนั้น ซึ่งต้องแยกให้ออกระหว่างความสนใจกับการซื้อจริง ลูกค้าบางคนอาจจะสนในสัตว์เลี้ยง แต่ไม่ได้เลี้ยงสัตว์ แต่ถ้าคนที่ซื้อสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง ย่อมชัดเจนว่าเลี้ยงสัตว์
วิธีการ Unlock อย่างไรให้ Data กลายเป็นความสามารถในการสร้างยอดขายให้ธุรกิจ โดยเริ่มจาก
1. Identify : ไม่ว่าเราจะทำผลิตภัณฑ์ โปรแกรม หรือแคมเปญการตลาดอะไรให้กับลูกค้า ให้เริ่มจาก Data ก่อน อย่าเริ่มจากแบรนด์เราอยากทำอะไร เราต้องรู้ว่าตรงไหนมีโอกาส เทียบกับ Market size อาทิ เราเห็นเทรนด์ของคนกลุ่มนี้ เราอยากจับคนกลุ่มนี้เป็น Target แล้วอะไรที่เหมาะกับเขา
2. Target : เราเลือกสื่อสารให้ถูกช่องทาง ซึ่งการมี 1st Party Data ทำให้รู้ว่าช่องทางไหน คือช่องทางหลักที่ลูกค้า engage กับเรา ที่เข้ามาซื้อ หรือสอบถาม
3. Convert : เราต้อง convert ให้เป็นยอดขาย หรือให้มาสมัครสมาชิก เราสามารถทำได้โดยผ่านการตั้งราคา โปรโมชั่น ซึ่งจะรู้ได้จาก Data เราจะรู้ว่า ราคาไหน หรือโปรโมชั่นไหนที่ทำให้เกิดการซื้อจริง ซึ่งถ้าเรามี Data ที่มากพอจะสามารถทำสิ่งนี้ได้
4. Engage & Delight : หลายคนมักมองข้ามเมื่อได้ลูกค้ามาแล้วจะทำอย่างไรต่อ ต้องทำให้รู้สึกประทับใจที่เป็นลูกค้าแบรนด์เรา ให้มีสิทธิพิเศษ ให้อยู่กับเราเรื่อยๆ ให้มีประสบการณ์ที่แตกต่างจากคนที่ไม่ได้เป็นลูกค้าประจำ
2. Business Partnership คือ โอกาส
ถ้าธุรกิจ ไม่มีการเก็บ 1st Party Data ก็สามารถทำได้ด้วยการ Partnership เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เกิดขึ้นได้ The 1 for Business สามารถทำร่วมกับพาร์ทเนอร์เพื่อนำ Data มาวิเคราะห์และสื่อสารร่วมกัน เพื่อให้ได้ผลประโยชน์ที่ดีที่สุดกับลูกค้า ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสให้แบรนด์ก็เติบโตไปด้วยกัน โดยมี 3 โซลูชั่น ได้แก่
1. Data & Insight – Exchange Data ทำให้รู้จักลูกค้าได้มากขึ้น ทำให้มอบสิทธิประโยชน์ให้ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม
2. Reach Core Audience – The 1 for Business มีเครื่องมือที่ช่วยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ในช่องทางที่ใช่ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางของ The 1 หรือผ่านสื่อช่องทางอื่น ๆ
3. Endless Possibility of Sales & CLV – ช่วยธุรกิจ connect กับระบบ Loyalty และ Point Ecosystem ของ The 1 เป็นแบบ Ready – to -scale คือ จะมีทั้งลูกค้า และถ้าลูกค้ามี Point ก็สามารถนำมา Redeem ในระบบได้ทันที และเป็นฐานสมาชิกที่เหนียวแน่นมีมากกว่า 19 ล้านราย
– ตัวอย่างการใช้โซลูชั่นของ The 1 ที่อยู่ในกลุ่ม FMCG พบว่ามี Conversion ที่มากกว่าปกติ5 เท่า เมื่อมีการใช้ Audience ร่วมกับ Touchpoint ของ The 1
– กลุ่มที่เป็น Premium Product แล้วโฟกัสไปที่กลุ่ม Wealth Segment จะมี CPR สูงขึ้นเป็น 2 เท่า และ Conversion เพิ่มขึ้นถึง 5 เท่า
3. Customer Lifetime Value (CLV) คือ ความยั่งยืน
– การทำ 1St Party Data หรือกระทั่ง Business Partnership รวมถึงการถอดรหัสไปสู่ความเข้าใจทั้งพฤติกรรมการซื้อและความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า มอบสิทธิพิเศษที่ตรงใจอย่างต่อเนื่อง นอกจากยอดขายที่เพิ่มขึ้น คือ การดูแลลูกค้าให้อยู่กับเราในระยะยาว ในขณะเดียวกันแบรนด์หรือธุรกิจก็เติบโตได้อย่างยั่งยืน
