Behaviour Change กรณีศึกษาแบรนด์ Keurig ได้ทุ่มเททั้งเวลา และความพยายามในการพัฒนาแคปซูล K-Cup® สื่อสาร 3 ขั้นตอน แกะออก เทให้หมด และนำไปรีไซเคิล ก่อนมุ่งสู่ Circular Economy
ผู้บริโภคมักต้องการโซลูชั่นที่ง่ายๆ และการสื่อสารที่ง่ายๆ เช่นกัน แม้ว่าเมื่อเอ่ยถึงผลิตภัณฑ์ที่มีความยั่งยืน ทั้งที่มีความซับซ้อน และต้องการให้มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค
แบรนด์ชั้นนำ ที่กำลังมีการลงทุนเพิ่มขึ้นในทรัพยากรสำคัญ ก็เพื่อพัฒนา และนำโซลูชั่นด้านนวัตกรรมไปปฏิบัติให้เกิดผล เพื่อเป็นการสร้างความเชื่อมั่นด้านความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ ทั้งนี้แบรนด์เดียวกันนี้ประสบกับความท้าทายด้านการสื่อสาร เช่น เกิดคำถามที่ว่า
“แบรนด์จะเล่าเรื่องราวด้านความก้าวหน้าและนวัตกรรมอย่างมีประสิทธิภาพให้ง่าย และกระตุ้นความสนใจที่จะชักนำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้อย่างไร?”
ปัญหานี้มีความเฉพาะ สำหรับผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์รีไซเคิล ผู้บริโภคในภูมิภาคอเมริกาเหนือ มีความประสงค์ที่จะรีไซเคิล แต่พฤติกรรมการรีไซเคิลที่ถูกต้องนั้นยังไม่เพียงพอเท่าใดนัก เช่น แคมเปญล่าสุดที่จัดโดยบริษัทรีไซเคิลสำคัญๆ องค์กรด้านบริการ ชุมชนและแบรนด์ต่างๆได้เน้นเรื่อง “ฝาปิด” สำหรับขวดเครื่องดื่ม การชำระล้างสารอินทรีย์จากภาชนะบรรจุอาหาร และการคัดถุงพลาสติก ถุงก๊อปแก๊ปออกจากถังแยกขยะตามทาง
แคมเปญข้างต้นนี้ เป็นการสื่อสารด้วยวิธีง่ายๆ แต่มีความจำเป็นที่จะต้องได้รับการขับเคลื่อนด้วยวิธีที่ซับซ้อนของการรีไซเคิล ดังนั้นแบรนด์ควรจะเน้นเรื่องเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy) และวิธีแก้ปัญหาที่มีความยั่งยืน เป็นการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ซึ่งนี่เป็นคำถามที่ Caroline Losson รองประธานฝ่ายการตลาดของบริษัท Keurig Canada ถามตัวเอง เมื่อบริษัทเตรียมพร้อมที่จะเปิดตัวแคปซูลกาแฟที่สามารถนำมารีไซเคิลได้
เข้าใจมุมมองของผู้บริโภคด้านการรีไซเคิล
การมีข้อมูลที่เจาะลึกเข้าถึงอุตสาหกรรมการรีไซเคิล และวิธีการรีไซเคิลของชาวแคนาดานั้น ถือเป็นกุญแจสำคัญของ Keurig ทั้งในด้านการออกแบบโซลูชั่นและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค
“Keurig ได้ทุ่มเททั้งเวลา และความพยายามในการพัฒนาแคปซูล K-Cup® ที่สามารถรีไซเคิลได้ด้วยความร่วมมือกับอุตสาหกรรมการรีไซเคิล และอุตสาหกรรมพลาสติก ดังนั้นจึงเป็นเรื่องธรรมดาเพียงอย่างเดียวที่เรามองเข้าไปใกล้สิ่งที่ลูกค้าทำที่บ้าน” Losson กล่าว
Keurig ตระหนักดีว่า คนแคนาดาส่วนใหญ่ต่างมีพฤติกรรมการรีไซเคิลอยู่ที่บ้านอยู่แล้ว แต่ต้องการได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ดีกว่าโดยร่วมมือกับภาคอุตสาหกรรม การสำรวจผู้บริโภค และการอภิปรายของผู้ชำนาญพิเศษ
ทั้งนี้ ตามการสำรวจล่าสุดของ Ipsos ที่ได้รับการสนับสนุนโดยบริษัทแสดงให้เห็นว่า 84% ของผู้บริโภคชาวแคนาดากล่าวว่า พวกเขามักจะรีไซเคิลอยู่ที่บ้านเป็นเรื่องปกติอยู่แล้ว
“นี่แสดงให้เราเห็นว่าเราได้มีวิธีแก้ปัญหาที่ถูกต้องแล้ว แต่แบบสำรวจยังเผยให้เห็นถึงความสับสนของผู้บริโภคว่า สิ่งไหนสามารถนำมารีไซเคิลได้หรือไม่ และวิธีการรีไซเคิลที่ได้ผลดี จากข้อมูลเชิงลึกดังกล่าวทำให้เรารู้ว่าเราต้องมุ่งเน้นการสื่อสารด้วยการส่งข้อความที่ชัดเจนเรียบง่าย และมีการศึกษามาก่อน”
เรียบง่ายเข้าไว้
วิดีโอการให้ความรู้สำหรับผู้บริโภคของ Keurig ที่มีการศึกษาในเชิงลึกว่า การสร้างสรรค์พฤติกรรมใหม่ ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์นั้นประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม
ดังนั้น ทางบริษัทจึงได้พัฒนาวิดีโอที่เน้นขั้นตอนง่ายๆ ในการรีไซเคิลอย่างถูกวิธีด้วย 3 ขั้นตอน คือ แกะออก เทให้หมด และนำไปรีไซเคิล
https://www.facebook.com/sdthailand/videos/223080401753711/
วิดีโอนี้มีการเปิดตัวในโซเชียลมีเดียไปแล้ว 2 ชุด “ความเรียบง่ายของข้อความที่สื่ออกไปนั้น ถูกเชื่อมต่อกับการวางตำแหน่งแบรนด์ได้อย่างแข็งแกร่ง คุณภาพกาแฟของ Keurig นั้นเป็นเรื่องที่เรียบง่าย และแคปซูล K-Cup® ของKeurig นั้นสามารถนำไปรีไซเคิลได้ด้วย 3 ขั้นตอนง่ายๆที่กล่าวมาข้างต้น” Losson อธิบายเพิ่ม
อย่างไรก็ตาม การรับทราบถึงเป้าหมายที่สำคัญของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้น เป็นสิ่งที่ Keurig ได้มีการนำเสนออยู่ในวิดีโอที่ถูกเปิดตัวหลังจากที่มีการลงทุนด้านการวิจัยที่สำคัญและการทดสอบเพื่อสร้างความเชื่อมั่นด้านประสิทธิผลของวิดีโอ
การให้ความรู้แก่ผู้บริโภค
นอกจากนี้ บริษัทได้สร้างสรรค์โฆษณาโทรทัศน์ และยังมีการพัฒนาในรูปแบบแอนิเมชั่นสำหรับสื่อดิจิทัลบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งประกอบไปด้วยตัวอย่างของแคปซูลและสาธิต 3 ขั้นตอนง่ายๆ กระจายไปทั่วแคนาดา
ทั้งนี้ วิดีโอดังกล่าว ยังเป็นการผลักดันเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ ผ่านแพลทฟอร์มที่หลากหลาย และยังมีการพัฒนาเพื่อเน้นย้ำถึงความร่วมมือของ Keurig กับอุตสาหกรรมการรีไซเคิลและอุตสาหกรรมพลาสติก
“แม้ว่าในช่วงแรก เรารู้ว่าการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคนั้น อาจจะเป็นกุญแจสำคัญ ในฐานะที่เป็นผู้ผลิต เรามีความรับผิดชอบในการลงทุนกับการให้ความรู้แก่ผู้บริโภค และสาธิตให้เห็นถึงความสำคัญของการรีไซเคิลแคปซูล K-Cup® ด้วยวิธีที่เหมาะสม Keurig จึงมีความตั้งใจแน่วแน่ในความพยายามที่จะให้ความรู้แก่ผู้บริโภคในระยะยาว และเราต่างก็ตื่นเต้นในการเปลี่ยนแปลงใหม่ที่จะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างเศรษฐกิจหมุนเวียนที่ดีขึ้นทั่วทั้งอเมริกาเหนือ” Losson กล่าวเสริม
นับเป็นความสำเร็จในความหมายของ Keurig คือการสื่อสารให้ทั่วถึง 360 องศา ซึ่งจะเป็นการสร้างความตระหนัก และเก็บภาพเส้นทางการรีไซเคิลของบริษัท ขณะที่ยังเป็นการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเรื่องวิธีการรีไซเคิลแคปซูล K-Cup® อย่างมีประสิทธิภาพด้วย
ที่มา
