แนวคิดพื้นฐาน CSR คือการทำให้ธุรกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมอยู่ร่วมกันได้อย่างยั่งยืน และประโยชน์ CSR จะส่งผลถึงผู้เกี่ยวข้องหลายด้าน จนกระทั่งนำไปสู่ CSR Strategy ,Sustainable Development และตอบโจทย์ SDGs
จากหลักเศรษฐศาสตร์ 101 ที่ทุกคนจำคำนี้ได้ขึ้นใจ “กำไรสูงสุด” และก็ใช้กันมาอย่างยาวนาน ผ่านยุค1.0 เมื่อเศรษฐศาสตร์เกี่ยวข้องกับเรื่องสิ่งแวดล้อม เมื่อผู้ผลิตสร้างปัญหาสิ่งแวดล้อม รัฐบาลทำหน้าที่แก้ไข มาสู่ยุค 2.0 สังคมกดดันให้ภาคการผลิตเข้ามาแก้ไขปัญหามลภาวะตั้งแต่ต้นทาง มีการควบคุม กำจัดของเสียก่อนที่จะปล่อยออกสู่สาธารณะ และในยุค 3.0 การทำดีทุกมิติต้องอยู่ใน DNA ขององค์กร
โดยในยุคที่ 2.0 คำว่า “กำไรสูงสุด” ไม่แข็งกร้าวอย่างเดิม เมื่อเกิดคำว่า Corporate Social Responsibility (CSR) หมายถึงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร โดยผู้เขียนหนังสือเรื่องดังกล่าว คือศ.ฟิลิป คอตเลอร์ แห่งมหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น และแนนซี่ ลี อาจารย์สมทบแห่งมหาวิทยาลัยวอชิงตัน และมหาวิทยาลัยซีแอตเติ้ล
ภาคธุรกิจเห็นความสำคัญว่า CSR จะเป็นหนึ่งในฟันเฟืองทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ทว่า คนจำนวนมากมีความเข้าใจที่ไม่ค่อยถูกต้องเกี่ยวกับ CSR เสียทีเดียว บางคนมองว่าเป็นกิจกรรมทางการตลาด หรือการพีอาร์บริษัทสร้างภาพคนทำดี ฯลฯ
ส่งผลให้ CSR ของหลายบริษัทไม่ได้ประสบความสำเร็จ
กลับมาทบทวน CSR จากผู้เขียนศ.ฟิลิป คอตเลอร์ และแนนซี่ ลี แบ่งกิจกรรม CSR เป็น 7 เรื่อง
1. การส่งเสริมการรับรู้ประเด็นปัญหาทางสังคม (Cause Promotion) เป็นการจัดหาเงินทุน วัสดุสิ่งของ หรือทรัพยากรอื่นขององค์กร เพื่อขยายการรับรู้และความห่วงใยต่อประเด็นปัญหาทางสังคมนั้น สนับสนุนการระดมทุน การมีส่วนร่วม หรือการเฟ้นหาอาสาสมัครเพื่อการดังกล่าว องค์กรธุรกิจอาจริเริ่มและบริหารงานส่งเสริมนั้นด้วยตนเอง หรือร่วมมือกับองค์กรหนึ่งองค์กรใด หรือกับหลายๆ องค์กรก็ได้
2. การตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นทางสังคม (Cause-Related Marketing) เป็นการอุดหนุนหรือการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากการขายผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยเหลือหรือร่วมแก้ไขประเด็นปัญหาทางสังคมเรื่องใดเรื่องหนึ่ง มีช่วงเวลาที่จำกัดแน่นอน หรือดำเนินการแบบจำเพาะผลิตภัณฑ์ หรือให้แก่การกุศลที่ระบุไว้เท่านั้น
กิจกรรม CSR ชนิดนี้ องค์กรธุรกิจมักร่วมมือกับ NGO เพื่อสร้างสัมพันธภาพในประโยชน์ร่วมกัน ด้วยวิธีการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ เพื่อนำเงินรายได้ไปสนับสนุนกิจกรรมการกุศลนั้นๆ เปิดโอกาสให้แก่ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการช่วยเหลือการกุศลผ่านทางการซื้อผลิตภัณฑ์โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายอื่นใดเพิ่มเติม
3. การตลาดเพื่อมุ่งแก้ไขปัญหาสังคม (Corporate Social Marketing) เป็นการสนับสนุนการพัฒนา หรือการทำให้เกิดผลจากการรณรงค์เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในด้านสาธารณสุข ด้านความปลอดภัย ด้านสิ่งแวดล้อม หรือด้านสุขภาวะ ความแตกต่างสำคัญระหว่างการตลาด เพื่อมุ่งแก้ไขปัญหาสังคมกับการส่งเสริมการรับรู้ประเด็นปัญหาทางสังคม คือ การตลาดเพื่อมุ่งแก้ไขปัญหาสังคมจะเน้นที่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Behavior Change) เป็นหลัก ในขณะที่การส่งเสริมการรับรู้ประเด็นปัญหาทางสังคมจะเน้นที่การสร้างความตระหนัก (Awareness) ตลอดจนการสนับสนุนทรัพยากรด้านทุนและอาสาสมัครเพื่อให้รับรู้ถึงประเด็นปัญหาดังกล่าว
4. การบริจาคเพื่อการกุศล (Corporate Philanthropy) เป็นการช่วยเหลือไปที่ประเด็นปัญหาทางสังคมโดยตรง ในรูปของการบริจาคเงินหรือวัตถุสิ่งของ เป็นกิจกรรม CSR ที่เห็นทุกบริษัท ทำตามกระแสความต้องการจากภายนอกหรือมีผู้เสนอให้ทำ มากกว่าจะเกิดจากการวางแผนหรือออกแบบกิจกรรมจากภายในองค์กรเอง ทำให้ไม่เกิดการเชื่อมโยงเข้ากับเป้าหมายหรือพันธกิจขององค์กรเท่าใดนัก
5. การอาสาช่วยเหลือชุมชน (Community Volunteering) เป็นการสนับสนุนหรือจูงใจให้พนักงาน คู่ค้าร่วมสละเวลาและแรงงานในการทำงานให้แก่ชุมชนที่องค์กรตั้งอยู่และเพื่อตอบสนองต่อประเด็นปัญหาทางสังคมที่องค์กรให้ความสนใจหรือห่วงใย องค์กรธุรกิจอาจเป็นผู้ดำเนินการเองโดยลำพัง หรือร่วมมือกับองค์กรหนึ่งองค์กรใด และอาจเป็นผู้กำหนดกิจกรรมอาสาดังกล่าวนั้นเอง หรือให้พนักงานเป็นผู้คัดเลือกกิจกรรมแล้วนำเสนอต่อองค์กรเพื่อพิจารณาให้การสนับสนุน โดยที่พนักงานสามารถได้รับการชดเชยในรูปของวันหยุดหรือวันลาเพิ่มเติม
6. การประกอบธุรกิจอย่างรับผิดชอบต่อสังคม (Socially Responsible Business Practices) เป็นการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจอย่างพินิจพิเคราะห์ทั้งในเชิงป้องกันด้วยการหลีกเลี่ยงการก่อให้เกิดปัญหาทางสังคม หรือในเชิงร่วมกันแก้ไขด้วยการช่วยเหลือเยียวยาปัญหาทางสังคมนั้นๆ ด้วยกระบวนการทางธุรกิจ เพื่อการยกระดับสุขภาวะของชุมชนและการพิทักษ์สิ่งแวดล้อม โดยที่องค์กรธุรกิจสามารถที่จะดำเนินการเอง หรือเลือกที่จะร่วมมือกับพันธมิตรภายนอกก็ได้
7. การพัฒนาและส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการตามกำลังซื้อของคนในระดับฐานราก (Developing and Delivering Affordable Products and Services) เป็นการใช้กระบวนการทางธุรกิจในการผลิตและจำหน่ายสินค้าและบริการสู่ตลาดที่เรียกว่า The Bottom of the Pyramid (BoP) ในราคาที่ไม่แพง เหมาะกับกำลังซื้อของผู้บริโภคในระดับฐานราก ให้สามารถเข้าถึงสินค้าและบริการเพื่อการพัฒนาคุณภาพชีวิต พร้อมเป็นโอกาสสำหรับธุรกิจในการเข้าถึงตลาดปริมาณมหาศาล
มาถึงบรรทัดนี้ อาจจะมีคำถามว่า เมื่อทำ CSR แล้ว จะโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้หรือไม่?
การประชาสัมพันธ์เป็นเพียงส่วนสนับสนุนการทำ CSR เท่านั้น ไม่ใช่วัตถุประสงค์หลักในการทำ CSR โดยการประชาสัมพันธ์สามารถทำได้ทั้งการประชาสัมพันธ์ภายในเพื่อเป็นการให้ข้อมูลสื่อสารให้สมาชิกในองค์กรมาร่วมมือกันและการประชาสัมพันธ์ภายนอกเพื่อเป็นการสื่อสารกับสาธารณชน ให้สังคมได้รับรู้และมีส่วนร่วมในสิ่งที่องค์กรทำ
อ้างอิง
1.ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
2.Thai CSR Network
3.บริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) และ วิชาการ.คอม
โดย วารสาร รักษ์ชุมชน
ภาพประกอบ
-ข่าวประชาสัมพันธ์
-อินเทอร์เน็ต
