กุญแจดอกล่าสุดที่นักการตลาดทั่วโลกยอมรับว่า ช่วยปลดล็อคการขับเคลื่อนธุรกิจท่ามกลางพายุและคลื่นลม ทว่านำพานาวาไปสู่ที่หมายได้อย่างล้ำลึก (Sustainability Marketing การตลาดที่เห็นความสำคัญของการพัฒนาที่ยั่งยืน โดยนำประเด็นในเชิงสังคมและสิ่งแวดล้อมเข้ามาใช้ในการทำงาน)
การออกแบบกลยุทธ์การตลาดเพื่อความยั่งยืนเป็นแนวคิดที่เกิดขึ้นไม่นานนัก มีกิจกรรมหลากหลายที่นำมาซึ่งกลยุทธ์ ตั้งแต่การวิจัยให้พบความต้องการของลูกค้า ความชอบและความคาดหวัง รวมไปถึงการวิเคราะห์ศักยภาพของบริษัทในการที่จะตอบสนองต่อความคาดหวังเหล่านั้น โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับคู่แข่งในสนามการค้า นอกจากนั้นแล้ว ยังเป็นเรื่องสำคัญมากที่จะต้องทำความเข้าใจทัศนคติของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งเน้นไปในประเด็นต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับแหล่งทรัพยากร กระบวนการผลิต การใช้ผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงการกำจัดผลิตภัณฑ์เหล่านั้นหลังการใช้งาน
หนึ่งในปัจจัยสำคัญสู่ความสำเร็จคือการกำหนดตลาดเป้าหมายให้ได้ (ซึ่งก็ไม่ได้แตกต่างไปจากแนวคิดการตลาดทุกยุคสมัยที่เราเคยรับรู้กันมา) โดยครั้งนี้ ทุกอย่างเหมือนเดิม ที่เพิ่มเติมคือมองให้เห็นถึงความต้องการ ความห่วงใย ความสนใจ ของตลาดเป้าหมายในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืนให้มากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า ล้วนเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมและประเด็นสังคมในตลาดที่ให้ความสำคัญกับเรื่องต่างๆ เหล่านี้ ตลาดนี้อาจยังไม่เผยขนาดที่แท้จริง แต่เป็นที่ประจักษ์ว่า เติบโต ขยายวง และเข้มข้นขึ้นทุกขณะ
การปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์มาสู่การตลาดเพื่อความยั่งยืนนี้ เป็นแนวคิดที่บริษัทชั้นนำระดับโลกหลายบริษัทต่างเห็นพ้องต้องกันว่า เพื่อสิ่งที่เหนือไปกว่าการทำให้ธุรกิจหมุนทันโลก แต่ทว่าเป็นการใช้ธุรกิจขับเคลื่อนโลกไปในทิศทางที่บริษัทต้องการ
สำหรับบริษัทที่ละเลยเรื่องนี้ โลกใบนี้ก็จะไม่มีที่ยืน เหลือให้คุณเช่นกัน !!
ยูนิลีเวอร์ บริษัทที่ดำเนินธุรกิจโดยประกาศชัดเจนตั้งแต่ปี 2010 ว่าเป็นบริษัทที่มีดำเนินธุรกิจโดยมีเป้าหมายที่ง่าย แต่ชัดเจน นั่นคือ การทำให้การดำรงชีวิตอย่างยั่งยืนเป็นเรื่องปกติสำหรับมนุษย์ บริษัทตระหนักดีว่าโลกร้อนขึ้น ประชากรบนโลกมีมากขึ้น ในขณะที่อาหารและน้ำขาดแคลน และนับวันช่องว่างระหว่างคนจน คนรวยก็ยิ่งถูกถ่างให้กว้างมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงต่างๆ เหล่านี้ได้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจของยูนิลีเวอร์ เช่น ต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น ตลาดมีความไม่แน่นอน รวมถึงทรัพยากรก็หาได้ยากลำบากมากขึ้น
เป้าหมายของบริษัทที่ถูกกำหนดขึ้นเมื่อปี 2010 จึงมี 3 เป้าหมายหลัก คือ
1) ปรับปรุงคุณภาพชีวิตและสุขภาพ ซึ่งภายในปี 2020 จะมีผู้ได้รับประโยชน์มากกว่าหนึ่งพันล้านคน
2) ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยภายในปี 2030 จะลดผลกระทบลงให้ได้ครึ่งหนึ่งในกระบวนการผลิตและใช้งานสินค้าของบริษัท
3) เพิ่มศักยภาพในการดำรงชีวิต ที่เน้นว่าภายในปี 2020 บริษัทจะส่งเสริมการดำรงชีวิตของผู้คนนับล้าน ในขณะที่เพิ่มการเติบโตของบริษัทได้อย่างยั่งยืนในเวลาเดียวกัน
ประโยชน์ที่เกิดขึ้นกับบริษัท ทยอยเผยโฉมออกมาอย่างต่อเนื่อง เช่น ตั้งแต่ปี 2008 บริษัทสามารถลดค่าใช้จ่ายในโรงงาน จากการบริหารงานด้านสิ่งแวดล้อมอย่างมีประสิทธิภาพได้ถึง 700 ล้านยูโร ในส่วนของการปรับปรุงกระบวนการทำงานและบริหารคู่ค้า (Supply Chain) โดยเชื่อมโยงเข้ากับการบริหารความเสี่ยงในเชิงสิ่งแวดล้อม และการจัดหาวัตถุดิบในระยะยาว บริษัทสามารถจัดหาวัตถุดิบได้อย่างยั่งยืนในปริมาณ 51% ของวัตถุดิบการเกษตรทั้งหมด ส่วนเมื่อปี 2016 ซึ่งแน่นอนว่าเป็นเรื่องที่ดีทั้งในเชิงของการลดความเสี่ยงให้กับธุรกิจในเชิงของเม็ดเงินและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมไปพร้อมๆ กัน (Source: https://www.unilever.com/sustainable-living/our-strategy/about-our-strategy/)
ความสำเร็จในการทำการตลาดเพื่อความยั่งยืน ย่อมแปรผันตามการให้ความสำคัญกับการปรับเปลี่ยนทั้งในเรื่องสินค้าและบริการ รวมถึงหีบห่อ และกระบวนการผลิต ยกตัวอย่างเช่น การที่บริษัทนำเสนอบริการที่จะทำให้ลูกค้าเดินทางจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งได้อย่างสะดวกสบาย ประหยัดน้ำมัน ไม่เสียเวลา มากกว่าที่จะเสนอขายรถยนต์สักคัน นั่นแปลว่าเป็นการเปลี่ยนทัศนคติในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ตอบสนองความต้องการที่แท้จริงด้วย “ทางออก” มากกว่าที่จะนำเสนอตัวสินค้าเอง
เรามาดูว่า กลยุทธ์การตลาดเพื่อความยั่งยืนเป็นเรื่องที่ทวีความสำคัญ 5 เคล็ดลับที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดและแบรนด์ของคุณหมุนทันโลก มีอะไรบ้าง
1. Know Your Purpose “รู้ว่าบริษัทนี้เกิดขึ้นมาเพื่ออะไร” นั่นคือ การรู้คุณค่าของสิ่งที่นำมาซึ่งความยั่งยืนของบริษัทท่ามกลางองค์ประกอบแวดล้อม (ทั้งในเชิงเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม) โดยต้องรู้ว่าสินค้าและบริการนั้นๆ “ส่งผลกระทบหรือมีคุณค่าอย่างไร” ตลอดทั้งวงจรของสินค้าและบริการนั้นเอง คุณค่าหรือผลกระทบที่ว่านี้อาจเป็นได้ทั้งบวกและลบ ดังนั้นจึงต้องรู้ว่าจะพัฒนาผลกระทบเชิงบวกเพิ่มขึ้นหรือลดผลกระทบเชิงลบได้อย่างไร และจะนำมาซึ่งผลลัพธ์ของ “คุณค่าที่แท้จริงจากธุรกิจของเรา”
ทั้งนี้ น่าจะต้องพิจารณาองค์ประกอบทั้งภายในและภายนอก ตลอดห่วงโซ่คุณค่าธุรกิจ (Value Chain) หากรู้ชัดแจ้งแล้ว เราจึงจะสามารถส่งมอบ “คุณค่า” ที่ลูกค้ารวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ความสำคัญได้ และนั่นจะทำให้เรายังเป็นที่ต้องการของตลาดที่เราดำเนินธุรกิจและอาศัยอยู่
ตัวอย่างบริษัทที่กำหนดเป้าหมายได้ดีหลายๆ บริษัท อาจเริ่มจากการมองเห็นถึง “ช่องว่าง” ที่บริษัทจะสามารถใช้ศักยภาพมาเติมเต็มได้ มีบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่รายหนึ่ง ให้ความสำคัญกับการอยู่ดีกินดี และการมีชุมชนที่มีความสุขบนรากฐานของเศรษฐกิจที่มีความมั่นคง จากเดิมที่เคยค้าขายผ่านช่องทางร้านค้าใหญ่ๆ กระจายสินค้าทีเดียวจำนวนมาก และเป็นการมองเศรษฐกิจในภาพใหญ่ แต่แน่นอนว่าการรวมตัวกันของธุรกิจรายย่อยหลายๆ ราย ย่อมก่อให้เกิดคุณค่าต่อเศรษฐกิจระดับประเทศและระดับโลกได้เช่นกัน โดยเฉพาะในยุคที่มีการคิดและลงมือทำในระดับบุคคล (Disruptive Economy)
เมื่อเห็นดังนั้นแล้ว บริษัทนั้นจึงเลือกที่จะทำงานในประเด็นที่เกี่ยวข้อง “ความเท่าเทียมกันทางเพศ และยกระดับความสำคัญของทรัพยากรสตรี” ให้เครดิตและสนับสนุนผู้หญิงในระดับท้องถิ่นในการนำเสนอสินค้าของบริษัทได้โดยตรง สร้างโมเดลธุรกิจแบบไมโคร ที่เชื่อว่าจะทำให้เศรษฐกิจดีขึ้น โดยผ่านการทำงานของกลุ่มผู้หญิงในแต่ละชุมชน ก่อให้เกิดการค้าขาย และนำมาซึ่งรายได้ ตาม “เป้าหมายหรือคุณค่า” ของการมีอยู่ของบริษัทนี้ คือการทำให้ชุมชนมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นจากการใช้และขายสินค้าของบริษัทเอง เหล่านี้ถือว่าบริษัทเปลี่ยนจากการขายสินค้า มาเป็นการสร้างคุณค่าให้กับสินค้า คือ มองเห็นและกำหนดคุณค่าของสินค้าและบริการที่ชัดเจนและคำนึงถึงปัจจัยสังคมและสิ่งแวดล้อม นอกเหนือไปจากเศรษฐกิจ
2. Value Your Impact เคล็ดลับถัดมาว่าด้วยเรื่องของการทำให้คุณค่าที่ธุรกิจต้องการส่งมอบนั้นจับต้องได้ วิธีการคือการออกแบบและพัฒนากระบวนการที่จะส่งมอบคุณค่านั้นๆ โดยเริ่มจากการ “ทำความเข้าใจความต้องการหรือที่มาของความพึงพอใจ” โดยออกแบบหรือกำหนดกลยุทธ์ในการบริหารจัดการประเด็นต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมไปในเวลาเดียวกัน หลายครั้งเราจะเห็นคำว่า Triple Bottom Line ซึ่งเป็นการนำเสนอคำตอบหรือทางออกที่ส่งผลเชิงพวกให้กับประเด็นนั้นๆ และในขณะเดียวกันก็ตอบความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มต่างๆ
วิธีการง่ายๆ อาจเริ่มจากการทำ Materiality Assessment โดยมีเป้าหมายที่จะออกแบบและพัฒนาจัดการ โดยค้นหา “ประเด็นสารัถภาพหรือประเด็นสำคัญที่บริษัทจะสามารถสร้างคุณค่าสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน” ได้มากที่สุด ส่งผลกระทบเข้มข้นรุนแรงที่สุด และสามารถตอบโจทย์ความต้องการ ความคาดหวัง และความพึงพอใจของลูกค้า ผู้ใช้งาน พอๆ กับที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มอื่นๆ ก็ต้องสามารถเข้าใจ ตระหนักถึงความสำคัญ และเข้ามามีส่วนร่วมในการส่งมอบคุณค่านั้นๆ ได้เช่นกัน
ตัวอย่างเช่น บริษัทน้ำมัน ที่ตั้งอยู่ในอำเภอหนึ่ง ไม่เพียงต้องขายน้ำมัน แต่ยังต้องทำให้เห็นว่า ชุมชนรอบข้างสามารถเข้ามาตั้งร้านขายสินค้าท้องถิ่น และร่วมอนุรักษ์วัฒนธรรมของชุมชนได้อย่างไร การจัดการกับของเสียหรือมลพิษต่างๆ จากปั๊มน้ำมัน จะถูกจัดการให้ไม่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม คน สัตว์ พันธุ์พืชที่อยู่ในบริเวณได้อย่างไรบ้าง เหล่านี้คือการกำหนดประเด็นและคุณค่าของบริษัทให้สามารถจับต้องได้
3. Digitize Your Actions คือ การติดตาม วัดและประเมินผลในเชิงปริมาณด้วยเทคโนโลยีให้ได้ สำหรับองค์กรที่มีหัวก้าวหน้า การทำงานในเชิงคุณภาพต้องมาพร้อมกับการตั้งเป้าหมาย ติดตาม วัดผล และพัฒนาปรับปรุงได้ในเชิงปริมาณ ซึ่งมีหลากหลายขั้นตอนในการที่จะทำให้เราก้าวหน้าต่อไป อย่างไรก็ดี เราต้องลืมว่า ทุกก้าวต่อไป เริ่มจากก้าวแรกเสมอ แต่ก้าวแรกของเราเริ่มจากตรงไหน วัดด้วยมาตรวัดอย่างไร เทียบเคียงกับอะไร มีทิศทางไปทางไหน เหล่านี้เองคือการกำหนดมาตรในเชิงปริมาณด้วยเทคโนโลยีที่บริษัทมองว่าจะนำมาใช้กับการดำเนินงานในขั้นตอนต่างๆ ได้
การประเมินเป็นตัวเลข และการใช้เทคโนโลยีอาจทำได้โดย การกำหนดนโยบายและแผนพัฒนาที่ SMART มีหลักการของการวัดผลได้ มีกำหนดเวลาที่ชัดเจน มีการประกาศอย่างเป็นทางการ มีการติดตามตรวจสอบทั้งภายนอกและภายใน ในเชิงของสิ่งแวดล้อมและสังคม เช่นเดียวกับเชิงผลประกอบการ
นอกจากนี้ ยังควรมีการกำหนดวัตถุประสงค์และแผนงานที่ชัดเจน มีสิ่งที่เรียกว่า ตัวชี้วัดสำคัญ (Key Performance Indicator) การทำให้ผู้บริหารระดับสูงสุด ได้มีบทบาทความรับผิดชอบที่ชัดเจน และการให้ทรัพยากรที่เพียงพอที่จะสร้างผลกระทบตามเป้าหมายที่วางไว้ บริษัทยังสามารถกำหนดให้มีการให้ความรู้และอบรมพนักงานให้เข้าใจตรงกันในเรื่องของการพัฒนาอย่างยั่งยืนได้ด้วย
หลังจากนั้นก็กำหนดแผนการพัฒนาปรับปรุง โดยอ้างอิงถึงมาตรวัดและผลการดำเนินการในด้านต่างๆ ที่เห็นกันเป็นสากลทั้งในระดับชาติและระดับโลกซึ่งทวีความจำเป็นต่อธุรกิจที่มุ่งหวังเติบโตอย่างยั่งยืน ก็มีให้เห็นไม่น้อย เช่น Dow Jones Sustainability Indices (DJSI), GRI (Global Reporting Initiatives) เป็นต้น
หากมีแผนและการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงแล้ว ก็คงไม่ยากที่จะมีการดำเนินงานอย่างต่อเนื่องทั้งในกระบวนการดำเนินธุรกิจเองและการทำกิจกรรมที่ส่งเสริมสังคม เช่น Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship, Social Marketing, Social Enterprise หรืออื่นๆ
ในท้ายที่สุด อาจต้องนำไปสู่การเชื่อมโยง ถ่ายทอดความร่วมมือภายในห่วงโซ่ธุรกิจของบริษัทนั้นๆ เอง หรือแม้แต่การสร้างความร่วมมือในการขับเคลื่อนระดับภูมิภาคและระดับโลกต่อไป เวทีใหญ่ๆ ที่มีความชัดเจนและมีการบริหารจัดการที่สนับสนุนส่งเสริมการพัฒนาที่ยั่งยืนหลัก อาทิ United Nation’s Sustainable Development Goals (http://www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-development-goals/) ซึ่งมีหลากหลายเป้าหมายและตัวชี้วัดที่พอจะเป็นแนวทางได้
4. Follow Your Dreams ทุกเป้าหมายเกิดจากการมีความฝัน แล้วลงมือทำให้ความฝันนั้นเป็นจริง ในเศรษฐกิจยุค 4.0 ที่กล่าวกันถึงการให้ความสำคัญกับวิสัยทัศน์ที่รอบด้านทั้งในเชิงเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ย่อมนำมาซึ่งการตลาดเพื่อความยั่งยืน มีหน้าที่ต้องตอบสนองต่อวิสัยทัศน์ของธุรกิจให้ได้ ทั้งเพื่อการเติบโตและการอยู่รอดในโลกที่มีการแข่งขันรุนแรง เพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการ ความคาดหวัง และความพึงพอใจของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจแบบรอบด้าน
แนวทางการทำการตลาด ก็จำเป็นต้องมีความหลักแหลมในการตั้งคำถามที่มีความครอบคลุม มีกลยุทธ์ในเชิงประเด็นและแผนงาน แต่ขณะเดียวกันก็ต้องมีความเฉพาะเจาะจงและชัดเจนในการนำมาสู่การปฏิบัติด้วย
คำถามที่น่าสนใจหลายๆ คำถามสำหรับนักการตลาดเพื่อความยั่งยืน อาทิเช่น
• บริษัทมีแผนการตลาดที่วิเคราะห์ถึงผลกระทบในประเด็นด้านความยั่งยืนที่กระทำผ่านกิจกรรมต่างๆ ของบริษัทแล้วหรือยัง อย่างไรบ้าง
• บริษัทได้ดำเนินการวิจัยทางการตลาดในเรื่องที่เกี่ยวกับผลกระทบที่อาจเกิดจากการดำเนินธุรกิจของบริษัทในเชิงเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมอย่างรอบด้านแล้วหรือยัง
• บริษัทสามารถปรับปรุงสินค้า บริการ หรือกระบวนการที่แสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญกับความยั่งยืนได้อย่างไรบ้าง และต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างไร เพื่อให้ประสบความสำเร็จตามแนวทางที่ตั้งใจไว้
• บริษัทสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่สร้างสรรค์ ก่อให้เกิดคุณค่าร่วมระหว่างบริษัทกับกลุ่มนักขับเคลื่อนด้านสิ่งแวดล้อมและสิทธิมนุษยชนได้หรือไม่ อย่างไร
• กลยุทธ์การสื่อสารของบริษัทมีความแม่นยำและมีประสิทธิภาพมาน้อยเพียงใดในการพิจารณาและเน้นย้ำให้เห็นถึงคุณค่าที่บริษัทมีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
5. Share Your Stories ในเคล็ดลับสุดท้ายที่บริษัทจะสามารถยึดจับการตลาดเพื่อความยั่งยืนได้เหนียวแน่นและทรงพลังมากที่สุดอีกด้านหนึ่ง คือการนำเสนอคุณค่าและความตั้งใจจริงของบริษัทในแง่มุมของความยั่งยืน
บริษัทควรสร้างการสื่อสารแบบบูรณาการ ที่มีคุณสมบัติในการเชื่อมโยงระหว่าง “จุดแข็งของบริษัท” และ “จุดขายของสินค้า” ที่สอดคล้องสนับสนุนประเด็นต่างๆ ในเชิงสิ่งแวดล้อมและการรับผิดชอบหรือการมีส่วนร่วมกับสังคม
กลยุทธ์และการบอกเล่าต่างๆ ที่ถ่ายทอดมาจากบริษัทนี้ ควรจะมีรากฐานมาจากการศึกษาวิจัย ค้นคว้า และรวบรวมข้อมูล เรื่องราวหรือข้อมูลที่จะสื่อสารไปยังลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนี้ ควรต้องมีความเกี่ยวข้องในเชิงของความใส่ใจและความจริงจังที่บริษัทมีในการดำเนินการ ทั้งลูกค้า ผู้มีส่วนผลักดันบริษัท ตลอดจนสื่อมวลชน ล้วนส่งผลอย่างแรงกล้าต่อธุรกิจ หากสิ่งที่บริษัทกล่าวอ้างไม่ถูกต้องตามข้อเท็จจริงและไม่มีเนื้อหาสาระที่ดีพอ ย่อมก่อให้เกิดการนำเสนอเรื่องราวของบริษัทในเชิงลบ การกล่าวอ้างเกี่ยวกับความยั่งยืนที่ยิ่งใหญ่เกินไป คลุมเครือเกินไป ก็จะไม่ทำให้เกิดประสิทธิภาพใน “การถ่ายทอดพลัง” ไปสู่สินค้าและบริษัทเอง ซึ่งนั่นอาจเกิดเป็นความเสี่ยงที่กระทบความรู้สึกหรือมุมมองที่ลูกค้ามีต่อบริษัทได้เช่นกัน
การทำงานของนักสื่อสารการตลาด นักโฆษณา ตลอดจนนักเขียนที่ทำงานให้กับบริษัท อาจต้องทำการบ้านมากขึ้นในการทำความเข้าใจลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ในเชิงสังคมและสิ่งแวดล้อม เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องในการสร้างระบบการให้ชุดข้อมูลใหม่ๆ ที่มุ่งเน้นการดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงการพัฒนาที่ยั่งยืน
ตัวอย่าง บริษัทอย่าง AEG ได้ทำการโฆษณาสินค้าโดยนำไปวางในเซทติ้งที่แสดงถึงสภาพแวดล้อมธรรมชาติ และนำเสนอว่าสินค้านี้ให้ความสำคัญกับการประหยัดน้ำ ลดการใช้พลังงาน และลดมลพิษทางเสียงด้วยในเวลาเดียวกัน เหล่านี้เป็นจุดขายที่ทำให้เห็นว่าเครื่องล้างจานของ AEG คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมอย่างไร และนั่นเป็นที่มาของส่วนแบ่งการตลาดของสินค้าในครัวเรือนของ AEG ที่สูงขึ้นอย่างคาดไม่ถึงที่ 38% ในปี 1995 และต่อมาอีกเพียงสามปีให้หลัง กลุ่มสตรีในเยอรมันก็ได้ยกย่อง AEG ในฐานะ “แบรนด์ที่มีความเห็นอกเห็นใจสูงสุด” โดยทำให้แบรนด์ AEG โดดเด่นและมีความแข็งแกร่งในเชิงภาพลักษณ์ในสายตาของตลาดในภูมิภาคยุโรปได้อย่างชัดเจน
ท่ามกลางผู้นำทางความคิดในด้านธุรกิจและการตลาด ศาสตราจารย์ไมเคิล พอร์เตอร์ (Michael Porter) จาก Harvard Business School แห่งสหรัฐอเมริกา เป็นอีกท่านหนึ่งที่สนับสนุนแนวคิด “Win-Win” ซึ่งเชื่อว่าการดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงสังคมและสิ่งแวดล้อมนำมาซึ่งผลการดำเนินงานทางเศรษฐกิจที่ประสบความสำเร็จได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งการตลาดเพื่อความยั่งยืนย่อมสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าได้เป็นอย่างดี นอกจากนั้นแล้ว ยังอาจทำให้เกิดการลดค่าใช้จ่ายหรือก่อให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ผ่านกระบวนการอันเกิดจากความพยายามในการลดการใช้ทรัพยากรและประหยัดพลังงาน รวมถึงขยะและส่วนเหลือทิ้งที่เกิดจากสินค้าและกระบวนการผลิตได้ด้วย
หลายบริษัทระดับโลกต่างพากันให้ความสำคัญและจริงจังกับการทำการตลาดเพื่อความยั่งยืน เพราะบริษัทเหล่านั้นต่างตระหนักดีว่า การพัฒนาสินค้าและบริการในแบบเดิมๆ เพื่อตอบโจทย์ด้านประโยชน์ใช้งานย่อมมาถึงทางตันและมีความสำคัญลดน้อยลงเรื่อยๆ โดยเฉพาะในตลาดอิ่มตัวที่เต็มไปด้วยสินค้าที่ลอกเลียนกันได้ง่ายๆ
การสร้างความแตกต่างในการทำธุรกิจของโลกในยุคปัจจุบันและโลกอนาคต จึงเป็นเรื่องของ “การสร้างแบรนด์ที่เหนือคู่แข่ง” ด้วยการสร้างกระบวนการที่ “ดีกว่า” นโยบายที่ “ทรงคุณค่ากว่า” และการสร้างพันธมิตรที่ “ผูกพันกันแนบแน่นกว่า” เพื่อให้เกิดความล้ำหน้าตลอดห่วงโซ่คุณค่าของธุรกิจในแบบที่แสดงถึงเป้าหมายที่มาอันยิ่งใหญ่เบื้องหลังสินค้าและบริการ
ธุรกิจเหล่านั้นจะนำเสนอสินค้า และบริการ หลังจากที่ได้ประเมินความเสี่ยงในเชิงสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างถี่ถ้วนแล้ว พร้อมกันกับการตอบคำถามให้ได้ว่าธุรกิจนั้นๆ ส่งผลกระทบ ส่งมอบคุณค่า และสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกต่อเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมได้อย่างไร และมากมายเพียงใด ภายในบริบทของเวลาอันใกล้ ไปจนถึงอนาคตที่กำลังจะมาถึง
Source:
www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-development-goals/
Business for Social Responsibility, (2000)
cfsd.org.uk
ภาพประกอบ : https://www.unilever.com/sustainable-living/our-strategy/about-our-strategy/
