การสร้างผลกำไรกับการพัฒนาที่ยั่งยืนสำหรับบางคนอาจดูเป็นคนละเรื่อง และมีแนวโน้มที่จะสวนทางกัน จากสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองโลกคือ การทำตลาด และ การพัฒนาที่ยั่งยืน นำมาซึ่งแนวคิดใหม่เชิงธุรกิจที่เรียกว่า “การตลาดเพื่อความยั่งยืน” หรือ Sustainability Marketing
การตลาดเพื่อความยั่งยืน เป็นกระบวนการในการโปรโมทผลิตภัณฑ์ที่มีความปลอดภัยต่อสิ่งแวดล้อมในระดับปลีกย่อย และเป็นการแสดงถึงพันธะสัญญาที่บริษัทมีในด้านการสร้างความยั่งยืนต่อสาธารณะ
การตลาดเพื่อความยั่งยืน เป็นการประยุกต์ใช้เทคนิคทางด้านการตลาด แต่มีเนื้อหาสาระที่เฉพาะเจาะจงประเภทต่างๆ สำหรับการทำการตลาดนั้น มักจะต้องใช้เม็ดเงินลงทุนเพื่อที่จะเพิ่มคุณค่าและสามารถส่งมอบให้แก่ผู้บริโภคได้ ในส่วนของการทำการตลาดเพื่อความยั่งยืนก็เช่นกัน ทั้งในเชิงของผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและในส่วนของบริษัทที่จะต้องได้รับการยอมรับในเรื่องของความรับผิดชอบที่มีในกระบวนการผลิตและในห่วงโซ่ธุรกิจ ล้วนเป็นเป้าหมายสำคัญในการทำการตลาดเพื่อความยั่งยืน
แนวทางการทำตลาดที่ส่งเสริมและสนับสนุนแนวคิดทางด้านความยั่งยืนของบริษัทใดก็ตาม จะสามารถเป็นส่วนเชื่อมต่อระหว่างความรับผิดชอบต่อสังคมและการสร้างกำไรให้แก่บริษัทเอง แนวคิดใหม่ๆ เหล่านี้มีคุณสมบัติเบื้องต้น 3 ประการคือ
1.มักต้องการเม็ดเงินลงทุนในจำนวนที่มากอย่างมีนัยสำคัญ ควบคู่กับการบริหารการเงินในแบบที่มุ่งหวังผลกำไรจากการลงทุน
เงินลงทุนดังกล่าวก็เพื่อที่จะเปลี่ยนแปลงวิธีการที่บริษัททำธุรกิจ หรือแม้แต่ใช้ในการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่สามารถผลิตออกมาได้เป็นรูปแบบของผลิตภัณฑ์และบริการ โดยมุ่งหวังที่จะสร้างผลกระทบเชิงบวกที่มีต่อสิ่งแวดล้อมและต่อสังคมได้ทั้งในปัจจุบันและในการดำรงอยู่ระยะยาวของบริษัท
อย่างไรก็ดี การลงทุนในเรื่องของความยั่งยืนเป็นสิ่งที่คุ้มค่าสำหรับบริษัท หากบริษัทเหล่านั้นสามารถเพิ่มพูนผลกำไรได้ในแนวทางเดียวกัน และการตลาดเพื่อความยั่งยืนเป็นคำตอบที่ถูกกล่าวขานถึงมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยประจักษ์หลักฐานทางด้านผลกำไรของธุรกิจชั้นนำในหลากหลายอุตสาหกรรม
2.เป้าหมายในเชิงสิ่งแวดล้อมและสังคมกระทำผ่านรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่เฉพาะเจาะจงสำหรับความต้องการและเป้าหมายหลักของแต่ละบริษัท
ต้องไม่ลืมว่า บริษัทยังคงมีหน้าที่ที่จะสร้างผลกำไรให้แก่ผู้ถือหุ้น ดังนั้นการตลาดเพื่อความยั่งยืนจึงต้องมีศักยภาพในการทำให้การลงทุนเป็นรูปเป็นร่าง จับต้องได้ วัดและประเมินผลกำไรจากการลงทุนได้ อีกทั้งยังต้องสามารถสร้างเนื้อหาสาระในการสื่อสารกับผู้บริโภคได้
หากพิจารณาในเชิงกลยุทธ์แล้ว ควรเป็นการสร้างเนื้อหาสาระที่เป็นไปเพื่อตอบสนองความคาดหวังของบรรดาลูกค้าและผู้บริโภค รวมถึงสามารถดำรงไว้ซึ่งจุดยืนของแบรนด์ที่ใช้ในการดำเนินธุรกิจนั้นๆ ด้วย
การทำการตลาดเพื่อความยั่งยืน ไม่เพียงเป็นการการันตีถึงการนำมาซึ่งการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในท้ายที่สุด แต่ยังเป็นการจัดวางแบรนด์ในจุดที่ทำให้เติบโตในใจผู้บริโภคและลูกค้าในระยะยาวได้ด้วย
ยกตัวอย่าง หากบริษัทผลิตผงซักฟอกสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในปริมาณที่น้อยลงกว่าปกติ รวมถึงมีหีบห่อที่มีขนาดเล็กลง ใช้ส่วนประกอบจากธรรมชาติมากขึ้น ก็อาจเป็นผลิตภัณฑ์ที่เรียกได้ว่าเป็น “นวัตกรรมที่เกิดจากการคำนึงถึงความยั่งยืน” และนวัตกรรมในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่ผ่านกระบวนการคิดในเชิงความยั่งยืนเหล่านี้นี่เอง ที่เป็นการลดต้นทุนสำหรับบริษัท ซึ่งแต่เดิมอาจต้องใช้เม็ดเงินลงทุนจำนวนมหาศาล การลงทุนกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในรูปแบบนี้ เป็นการดำเนินการในแบบที่เชื่อกันว่าผู้บริโภคยินดี พึงพอใจ และจะให้คุณค่าต่อผลิตภัณฑ์เหล่านั้นมากกว่าผลิตภัณฑ์แบบเดิมทั่วไป และนั่นย่อมมีความเป็นไปได้สูงมากที่จะนำมาซึ่งการตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลที่มีคุณสมบัติใหม่ใหม่ที่ดีกว่าเดิม
3.การตลาดเพื่อความยั่งยืนสามารถตอบโจทย์ได้ในระดับการออกแบบผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา ช่องทางการจำหน่าย ตลอดจนถึงการสื่อสาร
แต่เข้าถึงประสบการณ์ตรงของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้งและสร้างความผูกพันมากกว่า หากมีกระบวนการคิดและดำเนินการที่จริงจัง มีหลักการและเหตุผล รวมถึงแนวทางที่ชัดเจนรอบด้าน ทั้งในเชิงเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม นั่นย่อมแสดงถึงการทำการตลาดเพื่อความยั่งยืนที่มาถูกทาง ซึ่งไม่เพียงตอบโจทย์การเงินที่ได้มาในรูปผลกำไรที่เพิ่มขึ้น ลดค่าใช้จ่ายให้กับธุรกิจ แต่ยังเป็นเรื่องราวที่บริษัทสามารถสื่อสารออกไปยังสาธารณชนได้อีกด้วย บริษัทสามารถรายงานไปยังผู้ถือหุ้นและลูกค้าถึงแนวคิดเพื่อความยั่งยืน ตลอดจนถึงกิจกรรมต่างๆ ที่อาจเพิ่มเติมไปจากความคาดหวังที่เกี่ยวกับการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมโดยปกติทั่วไป
ทั้งนี้ นวัตกรรมใหม่ที่จะรองรับคนรุ่นต่อๆ ไป ในอนาคต เกิดขึ้นจากการตลาดเพื่อความยั่งยืน เนื่องจากบรรดาธุรกิจและนักลงทุนเห็นถึงการได้คุณค่าใน 3 ส่วน (Triple Bottom Line) คือ ลูกค้า บริษัท และสิ่งแวดล้อม ผลกระทบที่แท้จริงของการตลาดเพื่อความยั่งยืนนี้ก็ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ในวงกว้าง เพราะว่าผู้บริโภคมีความสนใจในการที่จะได้ข้อมูลที่ถูกต้อง จากนั้นไม่เพียงได้ข้อมูลมาจนเกิดความเข้าใจและเชื่อมั่นได้มากขึ้นเท่านั้น แต่ยังต้องโน้มน้าวใจมากพอที่จะทำให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์และบริการนั้นๆ ทั้งในปัจจุบันไปถึงอนาคตด้วย
เห็นได้ว่า ผู้บริโภคยุคปัจจุบัน มีแนวทางในการเลือกซื้อสิ่งของหรือผลิตภัณฑ์ โดยเกิดจากการเปรียบเทียบถึงคุณประโยชน์ในการใช้งาน ราคา การเข้าถึงได้สะดวก รวมไปถึงผลกระทบที่ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เหล่านั้นมีต่อตนเองและสังคม ดังนั้นการตลาดเพื่อความยั่งยืนจึงเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสามารถตัดสินใจได้ว่า ควรจะสนับสนุนสินค้าและบริการนั้นๆ หรือไม่
ปัจจุบันแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืนได้ถูกแนะนำเผยแพร่ให้เป็นที่รู้จักและเข้าใจ สำหรับผู้บริโภคทั่วไปแล้วถือเป็นคุณค่าอีกส่วนหนึ่งที่บริษัทต้องการขับเคลื่อนไป โดยเหตุที่พวกเขาเหล่านั้นเล็งเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงและผลกระทบที่มีต่อบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในแบบที่เป็นการมุ่งสู่ความยั่งยืนและมีแนวทางในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ผลกระทบที่ชัดเจนย่อมอยู่ที่ว่า
“ธุรกิจใดก็ตาม เมื่อปราศจากการตลาดเพื่อความยั่งยืน และความรับผิดชอบต่อสังคมแล้ว ก็จะมีความเสี่ยงที่จะไม่ได้รับความไว้วางใจและได้รับการเลือกจากผู้บริโภค ซึ่งนั่นย่อมส่งผลกระทบต่อกำไรและการเติบโตที่ยั่งยืนของบริษัทนั้นๆ เอง”
